财π新闻 9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施，标志着基金行业互联网营销迎来透明化时刻。截至10月9日，已有易方达、广发、富国、天弘、嘉实、鹏华、招商、工银瑞信、平安、大成、摩根、海富通等十余家基金公司在官网陆续公示其开展互联网营销所依托的第三方互联网平台信息。当前各机构的披露口径差异明显，不同基金公司根据自身对规则的理解，选择了不同的信息披露维度，整个行业正处于新规落地初期的执行磨合阶段。

从行业整体推进节奏来看，新规实施首日就有嘉实基金、易方达基金、广发基金等率先在官方网站披露相关合作信息，随后多家基金公司陆续跟进，逐步完成各自平台清单的公示工作。不少尚未发布公示的基金公司此前已启动合作平台梳理工作，后续将按监管要求逐步跟进披露，后续还将有更多基金公司陆续补充或更新这类名单，随着披露范围进一步扩大，各家公司在互联网渠道上的布局侧重点也将进一步清晰。

三类披露形态呈现行业差异化布局

目前已完成公示的基金公司，披露口径差异明显，大致呈现三种形态。第一种是仅披露平台名称清单，易方达、招商、摩根、富国等基金公司均采用这一方式，其中易方达公示了微信、抖音、小红书、雪球等多个平台名称，招商基金也列出了8个合作的第三方互联网平台，这类披露方式清晰直观，能够让投资者快速了解基金公司线上营销的主要阵地。

第二种是细化到营销产品与代码，天弘基金、嘉实基金同步披露了对应营销的基金产品及代码，部分基金公司还将合作平台进行分类，一类为第三方代销机构，另一类则是基金公司运营官方账号的内容平台，在不同平台对应展示不同的基金产品信息，实现平台与产品范围的一一对应，方便投资者精准查询对应产品的营销渠道。

第三种是从宽披露至经营主体，广发基金公示了多达25家平台背后的企业经营主体，涵盖互联网公司及手机厂商应用商店主体，不仅覆盖各类内容平台的运营企业，还纳入了华为、苹果、小米、vivo等终端厂商相关主体，披露范围覆盖更全，颗粒度延伸至平台背后的运营实体，进一步提升了信息透明度。

不同基金公司的平台选择存在明显差异化，与各家公司的战略定位直接相关，有的偏向品牌声量和年轻用户触达，有的偏向交易场景和存量客户转化，有的兼顾代销和自有运营，有的追求广覆盖甚至延伸到终端厂商，有的则聚焦一些核心平台，这反映出基金公司的线上营销不再是简单追求全平台铺开，而是已经开始差异化布局。

营销合作边界全面明确 违规引流模式全面叫停

新规落地后，基金公司与网络大V及自媒体账号的营销合作已全面叫停，多数基金公司已全面暂停与大V、小V及MCN机构的产品推广合作，部分公司甚至采取了一刀切策略，全面终止一切外部账号投放。此前部分平台及合作博主承接用户产品咨询、投资答疑、互动解读等服务的引流合作模式，已超越了单纯技术服务边界，实质参与到金融销售服务环节，属于违规展业行为，这类合作模式已全面停止。

监管部门明确要求，不得与第三方互联网平台以外的任何组织或个人合作开展金融产品网络营销，凡涉及产品营销宣传的账号主体必须是基金公司自身。第三方互联网平台不得介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等业务环节，未来平台合作只能保留合规技术导流功能，所有金融服务、客户答疑、产品解读均由基金机构自主承接。

针对费用结算环节，新规也作出明确约束，基金公司向平台支付的费用不得与开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标直接或间接挂钩，从结算机制上切断了过去流量导向的营销激励逻辑，推动平台回归技术服务的本源定位。不少基金公司正在与第三方网络平台签署补充协议，增加操作流程、客户权益保护、数据安全等条款，进一步明确双方的权利义务边界。

行业生态迎来深层重构 投资者权益保障升级

新规直击公募互联网营销长期存在的身份模糊与责任悬空两大痛点，此举将重塑基金公司与头部销售平台之间的议价关系，平台将回归技术服务方定位，基金公司的营销主导权回归机构自身体系。过去基金行业线上营销简单追求流量规模的发展路径被彻底调整，行业格局正从拼流量向拼合规转变，基金产品的长期业绩和投研能力将重新成为投资者选择的核心依据。

新规实施后，基金公司的营销预算也随之调整，从过去的外部买量转向内生增长，资源向持牌代销平台和自营账号矩阵倾斜，整个行业的竞争逻辑回归产品力与投研能力本身，基金行业营销生态正经历一场深层转型。不少基金公司的合规部门进入高强度运转状态，密集召开会议讨论确定实操中的尺度，部分早于新规正式落地就启动整改工作的机构，本轮调整更多是查漏补缺，确保各项业务完全符合监管要求。

对普通投资者而言，新规将营销人员限定为持证从业人员，投资者将接收到纳入合规审核的标准化信息，营销环节的信息传递必须与销售环节的适当性管理衔接，避免被推入超出自身风险承受能力的产品。投资者后续还可以通过基金公司的客服热线或自营平台，对相关金融产品信息进行查询和核实，进一步降低信息不对称带来的投资风险，整个行业的投资者权益保障体系得到系统性升级。

(编辑：杨学萍)