财π新闻 综合新浪新闻2026年10月01日报道，国民休闲服饰品牌以纯于2026年9月22日正式官宣王一博成为品牌全球代言人，相关话题迅速登上社交平台热搜，引发全网广泛讨论。官宣当日，“以纯”关键词微信指数达到约1355万，较去年同期的139万暴涨近10倍，品牌热度在短时间内实现大幅跃升。不少消费者在社交平台分享自己的感受，有人感叹以纯是陪伴学生时代的经典回忆，也有不少人表示对当下的以纯感到陌生，称在市区核心区域几乎看不到品牌门店，多数门店位置偏远，甚至要驱车十几公里才能找到。

品牌热度落差背后的发展轨迹

这份消费者的陌生感并非偶然。千禧年前后，以纯的门店大多集中在各地核心步行街商圈，与美特斯邦威、森马等品牌共同构成了一代人的青春服饰记忆，凭借平价亲民的定价、舒适百搭的款式，成为当时学生群体日常穿搭的首选品牌。2010年之后，国内商业格局发生明显变化，电商平台快速崛起，大型购物中心逐步取代传统步行街成为主流消费场景，依托步行街商圈繁荣发展的以纯，存在感也随之不断降低，逐渐淡出大众主流视野。

微信指数的数据直观展现了以纯与行业头部竞品之间的热度差距。过去一年间，“以纯”关键词的平均指数维持在100万至180万区间，而同期“优衣库”的平均指数则达到700万至800万，以纯的日常网络热度远低于同赛道的头部竞品。不少消费者表示，在日常浏览社交平台、电商平台的过程中，几乎很少能看到以纯的相关内容，品牌在年轻消费群体中的曝光度长期处于较低水平。

随着消费市场不断迭代，曾经的步行街休闲服饰品牌普遍面临品牌形象老化、年轻客群流失的问题，以纯也不例外。很多年轻消费者对以纯的印象还停留在多年前的基础款平价学生装，对品牌近些年推出的新产品、新布局完全不了解，甚至误以为品牌已经退出市场，这种认知差进一步拉大了品牌与主流消费群体之间的距离。

多维度推进品牌升级战略

此次官宣王一博为全球代言人，并非以纯的单次流量营销动作，而是品牌自2023年启动的“时尚适穿主义”升级战略中的重要一环。早在2023年，以纯就正式启动这一品牌升级战略，将核心目标瞄准一二线城市追求品质的年轻客群，从产品、形象、营销多个维度同步推进品牌焕新，打破此前留给大众的“县城步行街品牌”刻板印象。

在明星合作布局上，以纯采用了覆盖不同圈层的密集合作模式，王一博并非品牌近些年合作的第一位当红艺人。2026年3月，范丞丞正式出任以纯品牌代言人，2025年9月，李沁出任品牌大使，赵一博、沈月、许凯、朱正廷、郑合惠子、吴宣仪等多位不同领域的当红艺人，也在近几年内陆续与品牌达成合作，形成了覆盖不同年龄层、不同兴趣圈层的明星合作矩阵，精准触达更多元的年轻消费群体。

产品端，以纯近些年明确走“时尚与功能性结合”的发展路线，在保留原有基础款高适配性优势的基础上，紧跟当下流行趋势推出多款特色产品线。其中复古丹宁系列、巴恩风夹克主打时尚质感，契合当下年轻人追求的复古穿搭风格，爽爽TEE、冻冻裤、气泡防晒衣等产品则结合户外消费趋势，突出面料的功能性卖点，覆盖足球、网球、街舞等当下热门的户外运动与街头穿搭场景，进一步拓宽产品的适用边界。

线下高端化布局逐步落地

在线下渠道升级方面，以纯也在持续尝试高端化布局，打破传统门店的老旧形象。2024年9月，以纯正式推出主打质感的黑标系列，首家黑标系列形象店落地成都凯德广场，从产品设计到门店装修风格都一改往日的平价休闲定位，主打简约高级的视觉体验。截至2025年，黑标系列形象店已经拓展至长沙、深圳、哈尔滨等全国二十余个城市的核心高端购物中心，门店数量持续稳步增长。

2025年9月，以纯在成都春熙路开设了一家占地面积超4000平方米的五层楼超大型旗舰店，门店融合了美学空间设计与沉浸式互动装置，完全区别于传统步行街门店的风格，成为当地核心商圈的一处商业新地标。不过，相比以纯在全国及海外超过5000家的总门店基数，目前黑标系列形象店和超大型旗舰店的占比仍然很低，高端门店对整体品牌形象和销售业绩的拉动作用依然有限，难以快速覆盖到所有区域的消费者。

作为深耕线下市场多年的服饰品牌，以纯目前的线下网络依然保持着相当大的规模，品牌年营业额达到50亿元，全球员工数量超过3万人，庞大的线下门店网络依然是品牌最核心的基本盘。大量分布在下沉市场的传统门店，依然承担着品牌主要的销售职能，这也决定了品牌的升级无法一蹴而就，需要长期逐步推进。

线上渠道缺位形成明显短板

与线下市场的庞大体量形成鲜明对比的，是以纯在线上主流电商平台的长期缺位。目前以纯仅开通了品牌小程序商城，在天猫、京东等国内主流电商平台没有开设官方旗舰店，抖音平台的官方旗舰店也主要以销售线下门店代金券为主，品牌官方对外解释称“以纯只专注做线下和私域平台”。这种渠道模式引发了不少消费者关于购买不便的吐槽，很多习惯线上购物的消费者表示想要购买以纯的产品，找不到正规的线上购买渠道，只能专程前往线下门店。

以纯缺席主流电商平台的选择，背后有着明确的历史原因。早在2013年，以纯就主动暂停了当时已经开设的天猫旗舰店业务，全面退出主流电商赛道，核心目的是避免线上低价销售冲击线下数千家代理商的利益，维护线下经销商的价格体系和经营积极性。之后品牌推出了由集团控股的A21品牌试水线上市场，但官方始终坚称以纯与A21两个品牌之间没有关联，保持完全独立的品牌运营体系。

长期放弃主流线上渠道的选择，也让以纯付出了相应的市场代价。在同期其他老牌服饰品牌纷纷布局电商赛道，借助线上流量拓展市场份额、占据行业市场前列的阶段，以纯几乎完全缺席了“双11”等各大电商大促节点，错过了国内电商市场高速增长的红利期，线上市场的份额几乎被完全让出，也让很多习惯线上购物的年轻消费者逐渐遗忘了这个品牌。

此次官宣王一博成为全球代言人之后，大量涌入的流量让以纯的小程序商城一度出现卡顿，线下门店也出现了同款产品断货、断码的情况，不少粉丝专程跨城市前往主题门店打卡消费。不过，品牌长期存在的线上渠道短板，依然是其后续品牌升级过程中需要面对的核心问题，如何在维护线下代理商利益的同时，适配当下消费者的线上购物习惯，将是以纯接下来需要逐步探索解决的方向。

(编辑：杨学萍)