财π新闻 综合《经济日报》2026年10月02日报道，中国美妆出口持续保持增长态势，亚洲市场份额不断扩大，2023年全年出口额同比增长39.3%，在日韩及东南亚市场表现亮眼，逐步撼动日韩长期主导的亚洲美妆格局。今年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口额45.77亿美元，同比增长28.4%，在韩国、日本市场，中国化妆品进口额均实现两成以上的增长，今年1月至5月，中国反超韩国成为泰国彩妆及基础化妆品第一大进口来源，多点开花的市场数据印证了中国美妆在亚洲区域的快速崛起。

中式妆容与东方美学成为出海核心驱动力

中式妆容的独特魅力正在被海外年轻人主动发现、模仿和传播，2019年日本社交平台就诞生了“Chiborg”概念，专指轮廓清晰、浓眉红唇的中式妆容，相关教学视频单条播放量突破百万次。受中国影视剧、社交媒体及海外Z世代对独立自信形象认同的影响，中式妆容在海外掀起广泛的模仿热潮，国产剧集和网络短剧的强势出海，进一步为中式妆容赋予了独立自信、明媚大气的风格注脚，海外Z世代看到的不再只是一款妆容，更是一种可以代入的自我态度。

这种从“被看见”到“被认可”的破圈蜕变，为国产彩妆品牌积累了充足的受众心智基础，带动大量国货彩妆品牌在海外市场获得广泛欢迎。不少海外美妆博主主动分享中式妆容的打造技巧，相关内容在各大社交平台获得极高的传播热度，越来越多海外消费者开始主动选择带有东方美学设计的国货美妆产品，不再将其作为小众的猎奇选择，而是纳入日常美妆消费的常规清单。

供应链与数字化商业打法构筑产业硬实力

国内完备的全产业链集群是国货美妆出海最底层的支撑，中国拥有全球最完整的美妆全产业链，原料研发、配方迭代、包材生产、代工加工、跨境物流全链条均可在国内产业集群内高效完成。河南鹿邑这座百万人口的小城，供应全球85%以上的人造化妆刷毛原料，广州作为全国第一大美妆出海城市，集聚了全国30%的美妆生产企业，完善的产业配套能够在原料价格波动期稳定产品成本与品质，完备的产业体系极大压缩了产品迭代周期，从创意构思到产品上架仅需数周。

经过国内电商市场的长期淬炼，国货美妆已经形成一套成熟、高效、可复制的全链路商业打法，涵盖内容种草、直播转化、快速上新、精细化用户运营等完整环节，依托跨境数字平台，这套电商逻辑快速适配亚洲核心市场的购物习惯与潮流需求。与此同时，各类海关制度创新持续释放政策红利，上海东方美谷、义乌等地通过通关优化、试点改革等举措，大幅压缩通关时间、降低出海门槛，助力中小美妆品牌快速出海、高效铺货，形成有热度、能转化、可规模化的出海新业态，让国货美妆具备了快速响应、高频迭代和低成本出海的显著优势。

国货品牌加速全球化布局与线下渠道拓展

随着海外市场认可度的不断提升，越来越多的国货美妆品牌不再局限于线上跨境电商的销售模式，开始加速全球化布局，主动拓展海外线下实体渠道。花西子、花知晓等新锐品牌不仅通过跨境电商覆盖广泛的海外消费群体，还在日本新宿伊势丹、东京银座等高端商圈开设线下专柜与旗舰店，将带有东方美学特色的美妆产品直接呈现在海外核心消费场景中，让当地消费者可以近距离体验产品质感与品牌文化。

线下专柜的落地，打破了此前海外消费者对国货美妆仅存在于线上的固有印象，进一步提升了品牌的专业感与可信度。不少线下门店还专门设置了中式妆容体验区，安排专业美妆师为到店消费者演示中式妆容的打造方法，搭配对应的品牌产品进行试用，让消费者在体验过程中直观感受到东方美妆的独特魅力，进一步强化品牌在当地市场的认知度与影响力。

行业出海仍面临多重现实短板待突破

在看到出口增长亮眼表现的同时，国货美妆出海仍面临品牌溢价不足与核心技术短板等现实问题，行业存在核心原料对外依存度高、海外线下渠道薄弱等情况，单纯依靠包装与审美符号难以构筑长期竞争护城河。2025年我国化妆品出口总额78.2亿美元，对比法国、美国等传统美妆强国仍存在明显差距，多数国货品牌成长周期有限，在研发投入、核心技术积累等方面仍有较大提升空间。

热度会退，流量会贵，真正能在海外市场长期立足的，是消费者对品牌的信任，是文化内容的鲜明印记，是原料、配方和工艺上的创新底气。当海外市场持续扩大，规模效应将摊薄研发与运营成本，也会倒逼国货美妆对标升级配方、优化产品品质、完善品牌体系，实现内外市场双向赋能。出海这条路上，中国美妆已经跑出了速度，接下来需要的是持续深耕的耐力，逐步补齐各项短板，在国际美妆市场占据更稳固的位置。

(编辑：吴淑娟)