财π新闻 综合《中华网》2026年9月28日报道，今年中秋前后，国内外月饼市场呈现出截然不同的发展态势，国内市场消费回归理性，海外市场尤其是欧洲市场却迎来销量暴涨，不少外国消费者在品尝月饼的过程中，逐渐接触并喜爱上了承载在食物背后的东方仪式感，相关文化体验风潮正在全球多个地区悄然兴起。

国内外月饼市场呈现冰火两重天态势

今年中秋，国内月饼市场迎来了明显的冷静期，此前支撑行业发展的“礼盒经济”逐渐失去市场空间。艾媒咨询数据显示，2026年月饼个人自用消费占比将突破50.4%，正式反超占比42.5%的礼赠消费，超过一半的消费者购买月饼的目的是和家人分享、自己尝鲜，不再为了面子购买价格高昂的豪华礼盒。随着限制过度包装政策的落地实施，天价月饼彻底失去生存土壤，过去动辄标价数百上千元的豪华礼盒销量大幅下滑，500元以上的高端礼盒销量跌了七成多，千元礼盒的销量更是暴跌76%。

国内消费者的消费观念正在快速回归理性，大家不再为过度包装和附加的溢价买单，选购月饼时会主动查看配料表，73%的消费者在购买前会先翻看产品背面的配料信息，低糖月饼的搜索量较往年翻了三倍。此前不少商家推出的小龙虾、螺蛳粉等新奇口味月饼，在消费者的新鲜感褪去之后热度快速消退，越来越多的人开始回归莲蓉、五仁等传统经典口味，整个国内月饼市场的消费重心向50元以下的散装产品和100元至200元的平价礼盒倾斜，中间价位的产品市场处境十分尴尬。

与国内市场的冷静形成鲜明对比的是，欧洲市场的月饼销量迎来了爆发式增长。中秋节前夕，欧洲Joybuy平台数据显示，中式月饼销量环比增长超1600%，也就是销量环比暴涨超过16倍。广州海关统计数据显示，今年前8个月，广州海关监管出口的月饼货值达4976.5万元，同比增长42.7%。月饼不再是仅在华人圈流通的乡愁特产，而是正式打入了欧洲主流消费市场，不少欧洲本土连锁商超都在显眼位置摆上了月饼礼盒，奶黄流心、莲蓉蛋黄等经典款式经常卖断货，甚至出现本地消费者排队抢购的情况。

不少海外留学生表示，现在家楼下的普通超市就能买到月饼，结账时外国收银员还会主动询问哪种口味最好吃。很多欧洲消费者把月饼视为“中式高级伴手礼”，有德国网友在社交平台晒出月饼礼盒，称其像“把月亮装进了盒子里”，法国美食博主也专门对月饼进行测评，称赞流心口感比马卡龙更惊艳。国内多个老字号品牌的海外销量也实现大幅增长，苏州稻香村月饼已出口至60多个国家和地区，十年累计出口突破3亿块，五芳斋月饼出口同比增长超100%，陶陶居海外月饼销量同比大涨90%，利口福的出口量直接实现翻倍。

月饼出海并非仅靠文化猎奇

月饼能够在欧洲市场快速打开局面，并非仅仅依靠海外消费者的文化猎奇心理，背后是中国食品企业付出的大量本地化努力。为了符合欧盟的食品准入标准，相关企业主动调整月饼配方，去掉了不符合当地标准的添加剂，专门推出低糖、低油、低GI的版本，适配欧洲消费者当下的健康饮食需求。针对外国人的口味偏好，企业还研发了多款全新口味，除了奶黄流心、巧克力流心、水果味月饼之外，还结合西方甜点的喜好推出了抹茶、提拉米苏、芝士乳酪等中西结合的口味，让原本习惯了西式甜点的欧洲消费者能够快速接受月饼的风味。

从消费体验来看，中式月饼的风味和当地传统甜点形成了明显的差异化优势。西式甜点大多以纯甜为主，芝士蛋糕、奶油蛋糕、曲奇的糖分和油脂含量都很高，长期食用很容易产生腻感，而中式月饼兼顾甜口与咸口，莲蓉、豆沙的口感柔和清甜，咸蛋黄的存在又中和了甜腻感，苏式鲜肉、火腿月饼咸香浓郁，这种甜咸交织的口感在欧洲本地甜品市场几乎找不到同类产品，新鲜感极强。同时传统月饼的主要原料为莲子、红豆、面粉、咸蛋黄、坚果，配料简单纯粹，符合当下欧洲消费者排斥过多人工添加剂、关注食材天然属性的消费趋势。

销售渠道的全面拓展也是月饼能够快速普及的重要原因。此前月饼的销售场景基本局限在唐人街的华人杂货店，普通欧洲消费者很难接触到这类产品，如今月饼正式进入德国连锁超市、法国主流电商平台等本地主流销售渠道，普通民众在日常购物的过程中就能轻松选购，大幅降低了体验门槛。不少海外博主在社交平台分享切开月饼时流心缓缓淌出的画面，相关内容在短视频平台获得极高的传播热度，TikTok上#mooncake话题每到中秋就会成为热门内容，视觉冲击和文化新鲜感叠加在一起，进一步放大了月饼的传播效率。

东方仪式感在海外的渗透不断加深

月饼在海外市场的走红，背后是中秋文化全球渗透率的不断提高，越来越多的外国人开始了解中秋节及其承载的团圆寓意，购买月饼不再仅仅是为了品尝一款新鲜甜点，更是为了体验东方文化里独有的仪式感。匈牙利布达佩斯举办的中秋活动吸引了数万人参加，当地副区长在活动现场表示，大家都知道月亮在中国文化中的重要性，这个时刻两国人民应该一起吃月饼，英国曼彻斯特的中秋游园会上，不少当地市民主动表示中秋节象征团结和繁荣，还亲手参与制作月饼。

这种对东方仪式感的喜爱并不局限于中秋吃月饼这单一的场景，越来越多的海外民众开始主动接触各类中式生活方式。曾经只喝冰美式的纽约博主Lisa，如今每天在直播间用从景德镇淘来的盖碗泡茶，练习“凤凰三点头”的传统茶艺动作，相关视频收获了百万播放量，直播间的观众纷纷求同款茶具。TikTok上#ChineseTeaCeremony标签的播放量已经突破30亿，不少外国网友开始学习中式泡茶的流程，感受其中的治愈感。

除此之外，海外还兴起了体验更多中式日常仪式的风潮，不少外国人会蹲在胡同口喝豆汁，在公园看大爷打太极，在古镇穿汉服放河灯。有在纽约留学的外国学生用三个月时间学会了二十四节气相关的传统习俗，他表示当自己知道惊蛰该吃梨、霜降要登高之后，突然不再害怕时间的流逝，中国古人把时令酿进仪式里，让每个普通的日子都有了清晰的坐标，这种体验给长期处于效率至上环境中的西方年轻人带来了全新的感受。巴黎街头不少女孩穿上马面裙出行，宽袍大袖的东方服饰带来的留白感，让她们获得了和紧身西式服饰完全不同的体验，不少人表示穿上汉服之后，自己拥有了更强烈的自我身份感知。

2023年海外中式茶馆的数量暴涨300%，一套普通的中式茶具在亚马逊平台溢价五倍之后仍然卖断货，海外消费者愿意为这些承载东方仪式感的产品付费，本质上是被背后“一期一会”的生活理念打动，这种对当下瞬间的郑重态度，击中了活在“永恒当下”却倍感虚无的现代人群。不少外国网友表示，在练习中国茶道的过程中，自己终于学会了在什么事都不做的时候，不会产生愧疚感，这种不教人成功、只教人安顿当下的生活理念，恰好为长期处于效率焦虑中的人群提供了情绪出口。

传统食品出海打开全新发展空间

月饼在海外市场的成功，为中国传统食品行业提供了全新的发展思路。过去国内不少传统食品品牌长期在本土市场内卷，卷价格、卷包装、卷奇葩口味，最终导致整个本土市场陷入疲态，发展空间越来越狭窄。而放眼全球市场，仍然存在广阔的蓝海等待开拓，好的中国味道从来不缺消费者，此前螺蛳粉、老干妈等产品的出海已经验证了这一点，只要做好本地化适配，把产品背后的文化内涵清晰传递给海外消费者，就能获得大量认同。

如今月饼已经不再是只属于中国人的节令食品，它跨越山海，将中式浪漫带到了全世界的餐桌上。国内成熟的供应链体系能够大规模、高品质、低成本地完成生产，为产品出海提供了坚实的工业基础，而国潮兴起、各类对外文化交流活动的加持，也让“团圆”“东方浪漫”这些承载在产品里的文化内核，成为全球消费者愿意主动了解和体验的内容。未来会有更多带有东方仪式感的中国传统食品走出国门，在全球市场获得更多消费者的喜爱。

(编辑：付健)