财π新闻 据央视财经2026年9月27日报道，当前网络平台频繁出现AI数字人冒充真人甚至医务人员形象推销药品、医疗器械和保健品的现象，这类违规营销行为正在逐步暴露多重法律与健康风险，相关治理工作也已受到各方关注。AI数字人因无生理感知，却在广告中宣称“亲测有效”，相关表述已涉嫌虚假宣传，且原生完全虚构的AI数字人依法不具备广告代言资格，相关推广行为本身就已触碰现有法律法规的红线。

仿冒医疗形象带货的多重风险

部分AI数字人刻意仿冒医疗专家形象，在推广过程中使用“断根”等绝对化夸大疗效的表述推荐所谓“神药”，这类行为带来的危害远超普通虚假宣传的范畴。这类AI数字人将人工智能技术转化为负面的信任放大器，大幅降低了冒充专业权威的门槛，让对AI技术了解不足、健康素养不高的消费者，很容易将虚拟形象的推介内容误认为是正规的医疗建议。

这类仿冒医务人员的AI数字人带货行为，最直接的风险是可能导致部分不明真相的患者放弃正规治疗，转而购买没有实际疗效的产品，给自身健康带来严重威胁。对于心血管等慢性病患者而言，这类风险尤为突出，如果患者轻信所谓“溶解血管垃圾、一吃就断根”的宣传，擅自停用日常服用的正规治疗药物，会直接将自身重新置于疾病高风险状态，甚至可能引发严重的健康意外。

此前就有AI短剧制作方发布植入商业广告，AI数字人以第一人称宣称佩戴美瞳一整天都很舒适，相关内容发布后立刻引发大量网友质疑，没有生理感知能力的虚拟形象，根本不可能产生佩戴接触类医疗器械的真实体验，这类宣传本身就完全不符合客观事实。美瞳在我国按照第三类医疗器械管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等同属最高等级的监管风险范畴，相关产品的宣传有着严格的法律约束。

低门槛生成技术带来的监管漏洞

目前制作AI数字人带货视频的门槛极低，用户只需提供一张照片，短短几分钟就可以低成本批量生成大量相关视频，不少手机应用商店内的相关App都宣称可以实现“AI视频一键生成，爆款复刻”，以极低的周度收费向用户开放批量生成功能。这类生成工具的核心卖点就是低门槛、可批量产出，普通用户无需掌握专业视频制作技能，就能快速生成看似专业的AI数字人带货内容。

更值得关注的是，不少相关生成软件的算法中，并未设置禁止医务人员形象用于商业广告等符合法律要求的限制规则，用户可以随意输入提示词，快速生成身着白大褂的AI数字人对着各类药品、保健品、医疗器械进行带货的视频。部分生成软件甚至还提供去除水印的相关功能，帮助使用者刻意抹除内容的生成痕迹，以此逃避平台和监管部门的日常排查。

此前有媒体记者进行实测，在生成工具的提示词中输入“生成一位医务工作者，对一款膏药进行带货”，短短数分钟内就得到了完整的带货视频，身着医务人员服装的AI数字人直接对着产品进行功效宣传，整个生成过程没有任何合规校验环节，完全没有对涉及医疗相关的内容进行拦截。这类无限制的生成工具，直接为违规营销内容的批量产出打开了方便之门，也让相关违规内容的传播量在短时间内快速攀升。

穿透虚拟形象明确法律责任边界

针对部分从业者认为只要在广告中标明“AI生成”标识，就可以免除商品假冒伪劣或广告内容不真实相关责任的错误认知，相关法律专家明确指出，单纯标注AI生成标识完全不能成为违规行为的免责盾牌。AI数字人本身作为算法生成的虚拟产物，不具备独立承担法律责任的主体资格，所有相关责任都必须穿透虚拟形象，直接追溯到背后的实际运营主体。

根据《中华人民共和国广告法》第十六条的明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，完全虚构的原生型AI数字人，根本不满足法律所要求的对商品进行真实试用、拥有真实使用体验的代言前提，因此完全不具备合法的广告代言资格。相关广告内容中如果出现数字人表达只有真人才能拥有的独特化、个性化体验，就已经涉嫌构成虚假广告。

在责任划分层面，广告主、广告发布者、相关代言机构以及AI内容制作机构，都需要分别承担对应的内容真实保障义务和内容审核责任，任何一方都不能以内容由AI生成为由，将自身应当承担的审核责任全部推卸出去。此前部分品牌陷入“流量至上、责任后置”的怪圈，将广告制作环节全链条外包，一旦内容违规就直接甩锅给AI生成，这种畸形的逐利模式，正在不断侵蚀整个广告行业的诚信根基。

全链条协同监管规范行业运行

治理AI数字人虚假广告乱象，不能仅依靠平台对违规视频进行事后下架处理，必须升级为覆盖整条商业传播链条的协同监管机制，将所有参与环节的责任全部串联起来，形成完整的责任追溯体系。网络平台作为内容传播的第一关口，必须严格核验所有涉及医疗、药品、医疗器械类推广内容的专业身份资质，运用技术手段主动识别违规生成的AI数字人内容，从传播入口拦截违规广告。

监管部门层面需要进一步强化AI生成内容强制标识要求，细化广告前置审核流程，加大对违规行为的处置力度，确保整个广告生成、发布、传播的全流程都可追溯，保障数字人广告始终在法治轨道内运行。针对医疗、药品、医疗器械等特殊品类的广告，平台应当将上传有效广告批准文号及相关证明文件作为内容发布的前置环节，一旦发现广告内容与经过审批的广审内容不一致，直接不予发布。

相关监管规则也需要进一步补齐短板，针对AI虚拟形象参与广告活动的场景出台专项约束条款，明确划定刚性宣传红线，对高仿真AI广告要求醒目公示生成属性，切实保障消费者的知情权。平台也需要升级自身的内容审核机制，针对虚拟人营销、特殊品类体验式宣传建立专项甄别拦截机制，筑牢合规防线，让人工智能技术在广告领域的应用始终处于规范有序的状态，避免技术被滥用损害公众合法权益。

(编辑：曹凤芹)