财π新闻 据中国银行保险报2026年4月28日报道，监管部门正通过多项新规全面整顿互联网保险营销乱象，由八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将于2026年9月30日正式施行，严禁使用免费无成本等诱导性话术，强制要求弹窗设置一键关闭功能，并明令禁止强制诱导投保和静默自动扣费。同期，互联网保险监管文件正向业内征求意见，以十不得负面清单模式对销售行为、产品管理、授权支付和渠道管理四大板块划定红线，全方位覆盖互联网保险营销的全流程环节。

新规直击消费者投诉集中领域

此次出台的系列监管新规，精准瞄准长期以来互联网保险领域消费者投诉最为集中的各类乱象，针对扫码骑车、取快递等日常场景中频发的劫持引流、误触弹窗投保等问题，监管明确禁止无实际需求的线下扫码引流和开屏弹窗劫持，从场景源头切断消费者在非主动意愿下被引导进入投保流程的可能。不少消费者此前都有过类似经历，在使用共享出行服务、取快递扫码的过程中，页面突然弹出带有诱导性的保险领取提示，稍不留意点击确认就会在不知情的情况下完成投保，后续还会出现自动扣费的情况，这类问题此前一直是投诉的高发区。

在销售和支付环节，新规全面叫停借免费赠险诱导投保、违规升级保单、静默续保、无感知扣费以及未经明确授权的自动扣费，同时明确禁止设置退保障碍。过去不少消费者反映，投保时流程十分简便，点击几次确认就完成操作，但后续想要申请退保时，页面上找不到明确的退保入口，客服引导的操作流程十分繁琐，甚至需要提交大量非必要的证明材料，人为抬高退保门槛，这类情况将被直接纳入监管红线，保险机构不得再以任何形式设置阻碍消费者正常退保的不合理条件。

在产品端，新规明确严禁使用未经备案的条款费率、开发保障弱化的异化产品以及变相调整定价诱导销售。此前部分保险机构为了在流量竞争中获取优势，刻意修改产品条款中的保障范围，弱化核心保障责任，用更低的定价吸引消费者投保，等到消费者真正需要申请理赔时才发现保障内容与宣传内容严重不符，这类异化产品将被全面清理，所有在售互联网保险产品的条款和费率都必须经过备案才能上线销售。

在渠道端，新规严禁委托无资质主体营销、层层转包业务，压实保险机构主体责任。过去不少互联网保险产品的营销链路经过多层转包，最终落到大量没有相关业务资质的自媒体、个人博主手中，这些主体对保险产品的实际保障内容并不了解，为了赚取佣金随意夸大保障范围、误导消费者投保，新规实施后这类层层转包的业务模式将被直接禁止，保险机构必须对自身产品的全渠道营销行为承担全部主体责任。

行业流量变现逻辑被全面封堵

随着系列监管新规的落地，互联网保险行业过去长期依赖的流量变现逻辑将被直接封堵，此前不少机构采用首月低价赠险的方式吸引用户点击投保，后续通过静默扣费、自动续保等方式持续从用户账户中划扣保费，这类完全依靠流量收割用户的盈利模式将彻底失去生存空间。无资质自媒体及第三方平台的违规营销模式将面临全面清理，过去依靠流量红利就能轻松获取收益的行业环境已经不复存在，纯流量红利正式宣告消退。

新规实施后，所有开展互联网保险营销的主体都必须具备对应的合法资质，非持牌的个人博主、自媒体将不能再以任何形式推介保险产品，此前大量活跃在短视频平台、社交平台上的违规保险营销账号都将被逐步清理。第三方互联网平台接受保险机构委托开展营销业务，也不能将相关业务再次转委托给其他主体，所有营销内容都必须经过保险机构的正式审核确认，不得擅自修改宣传内容，更不能介入保险销售的核心业务环节。

针对直播、短视频这类新兴的保险营销形式，新规也作出了明确的资质要求，所有通过直播、短视频渠道开展保险营销的人员，都必须是持牌保险机构的正式从业人员，具备对应的业务资格并获得所属机构的明确授权，营销过程中使用的所有宣传内容都必须是经过机构统一审核的版本，营销人员不得随意自行发挥，更不能为了提升销量随意夸大保险责任、承诺不实收益。

过去不少第三方平台依靠流量导流，设置多层跳转链路，让消费者无法清晰识别实际提供保险产品的机构主体，以此模糊权责边界，出现问题后各方互相推诿，消费者的合法权益难以得到保障。新规明确要求第三方平台为消费者提供购买转接渠道时，必须直接跳转至保险机构的自营平台，不得跳转至其他第三方营销平台，同时要以清晰醒目的方式展示实际承保的保险机构名称，让消费者能够明确知晓自己购买的保险产品来自哪家机构，从链路层面厘清各方的权责边界。

行业竞争格局迎来深度重塑

从短期影响来看，高度依赖高佣金和流量投放扩张的中小保险公司及中介平台将受到重大冲击，合规系统改造成本和获客成本双双上升。此前这类机构大多没有建立完善的合规管理体系，主要依靠投放大量流量广告、给出远高于行业平均水平的佣金来吸引第三方渠道推广产品，以此快速扩大市场规模，新规实施后，这类粗放的扩张模式将无法继续运行，机构需要投入大量资源对自身的营销系统、支付系统、退保流程进行全面的合规改造，同时过去低成本获取流量的渠道也被全面封堵，获客成本将出现明显上升。

不少中小保险机构此前的业务开展高度依赖第三方流量平台，自身并没有直接触达客户的能力，也没有积累对应的客户数据，所有的客户关系都掌握在第三方平台手中，新规实施后，这类机构必须逐步调整自身的业务架构，直接面向客户提供服务，逐步建立属于自己的客户服务体系。过去不少机构完全不需要接触客户，只需要对接第三方平台的流量接口就能实现保费规模的快速增长，现在这种模式已经不符合监管要求，机构必须投入资源搭建自己的自营服务渠道，直接承接客户的投保、理赔、退保等各类服务需求。

从长期发展趋势来看，新规将倒逼保险公司摆脱粗放流量打法，真正掌握客户关系与销售数据，行业竞争核心将转向产品真实保障能力、合规成本控制以及长期客户经营服务能力。过去行业内比拼的是谁能拿到更低的流量采购价格、谁能给出更高的渠道佣金，未来行业的竞争焦点将回归保险的保障本源，哪家机构的产品保障内容更贴合消费者的实际需求、哪家机构的合规体系运行成本更低、哪家机构能够为客户提供长期稳定的优质服务，才能在市场竞争中占据优势。

随着全行业进入合规整改的冲刺阶段，各类互联网平台、持牌保险机构都在集中清理违规营销内容，规范宣传话术、合作链路与信息推送行为，不少头部互联网平台已经完成了大部分违规内容的下架工作，封禁了大量没有金融资质的违规营销账号，持牌保险机构也在对自身的产品条款、销售流程、支付环节进行逐项梳理调整，确保在新规正式实施前全部符合监管要求。监管部门也明确表示，新规正式实施后将强化联合执法，对拒不整改、整改不到位的机构和平台依法从严查处，切实维护互联网保险市场的正常秩序，保护广大金融消费者的合法权益。

(编辑：吕文)