财π新闻 据新华网2026年9月24日报道，文化和旅游部资源开发司司长满宏卫9月24日在国新办举行的“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会上表示，将持续完善旅游业空间布局，聚焦城乡协同发展，推出32个旅游枢纽城市、33个重点旅游城市以及23个特色旅游地，着力发展县域旅游，培育更多旅游名县和“宝藏小城”。这一部署将县域旅游摆在了全国文旅发展的重要位置，为全国范围内的县域文旅高质量发展指明了方向。

“宝藏小城”的核心定义与评价标准

文旅视野中的“宝藏小城”，通常是指文化原真性强、市场美誉度高、文旅体验好，兼具历史厚度、生态底色、生活气息与时代价值的县域文旅目的地，是新时代县域文旅高质量发展的典型样板。它并非简单的营销话术，而是一套可量化、可评估、可复制的发展范式，指代那些文化辨识度高、生态本底好、生活气息浓、服务有温度、交通可达性强的县域单元。

国家已建立包含非遗活化率、游客重游率、本地居民参与度、数字导览覆盖率等12项核心指标的评价体系，为“宝藏小城”的培育划定了清晰的衡量标尺。截至2026年二季度，全国已有78个县进入首批培育名单，其中浙江松阳、四川青神、陕西勉县、内蒙古阿尔山已通过中期验收，游客人均停留时长较三年前提升2.3天，县域旅游综合收入年均增长19.7%，相关试点已经显现出初步成效。

从各地已获评的“宝藏小城”实践来看，这一称号从来不以城市面积大小论格局，而是以独特风物见乾坤。部分入选的小城拥有多项世界级文旅品牌，自然景观与人文遗产相互交融，每一处特色资源都扎根于当地土地，没有刻意的同质化包装，完全是对地域文化的创造性转化，让游客能在游览过程中感受到专属当地的独特记忆点。

县域旅游成为文旅发展新增长极的现实背景

当前中国旅游业正经历一场静默却深刻的结构性迁移，传统热点旅游城市逐渐面临客流饱和、同质化内卷的发展瓶颈，越来越多游客不再一味挤热门大城市、网红大景区，转而偏爱节奏舒缓、烟火浓厚、保留原生风貌的小城，这种被称为“奔县游”的出游新趋势正在快速普及。据文旅部《2025县域旅游发展白皮书》显示，2025年国内过夜游客中，选择县域目的地的比例达41.3%，首次超过地级市；Z世代游客中，67.5%表示更愿为独特在地体验多花30%预算。

不少此前知名度不高的县域目的地，凭借独特的自然风貌和人文特色快速走进大众视野，贵州肇兴侗寨的晨雾、甘肃天水麦积山脚下的古村烟火、福建宁德霞浦滩涂上跃动的光影、云南红河建水古城里叮当作响的紫陶作坊，这些没有顶流IP、没有5A招牌的小城，却凭借原生的独特体验吸引大量游客专程前往，成为国内旅游供需再平衡的关键支点。

这些小城普遍藏着古街、山水、非遗、特色美食，物价友好、人少安静，既能让游客深度感受在地文化，又不用面对热门景区的拥挤人流，刚好契合当下游客想要慢旅行的核心需求。游客不再满足于走马观花的打卡式游览，更倾向于在小城中停留数日，沉浸式体验当地的生活氛围，感受不同于都市的松弛感，这种消费需求的转变为县域旅游的发展提供了坚实的市场基础。

“宝藏小城”培育的现有实践经验

从各地已开展的“宝藏小城”培育试点来看，不少地区已经探索出可借鉴的成熟路径。在传播推广层面，多地通过构建“专业媒体+政务平台+社交矩阵”的融媒体传播矩阵，实现内容的精准触达与流量的高效转化，不同小城结合自身核心特色打造专属传播符号，推动目的地品牌资产持续增值，成为周边区域周末微度假的重要选择。这种融媒体矩阵不仅带来了短期流量，更构建起“传播—体验—分享—复购”的闭环，契合了旅游消费行为规律，为县域文旅高质量发展提供了传播利器。

在产品体系打造层面，各地普遍坚持以文化为魂、业态创新，构建全谱系高质量产品体系，遵循保护优先、活化利用、业态创新、场景赋能的原则，推动文化资源转化为可体验、可消费、可传播的旅游产品。以山东的试点小城为例，章丘以明水古城、百脉泉为核心，结合清照文化、泉水文化等元素，打造宋代礼仪、泉水雅集、非遗展演等沉浸式体验，形成“古城观光+非遗体验+研学实践”的复合型产品体系；曲阜坚守“三孔”世界遗产原真性，以尼山圣境打造现代礼乐研学场景，让古老儒家文化与现代文旅业态实现深度融合。

还有不少小城将生态资源与在地文化深度结合，把曾经的普通自然空间改造为极具辨识度的文旅目的地，将当地民居、峡谷风光、乡土文化融为一体，打造出独属于自身的文旅IP，让原本普通的山谷村落因为找到了专属的文化表达，成为无数人心中的“诗与远方”。这些实践都证明，只要立足自身特色深挖资源，普通县域完全可以打造出具备全国影响力的文旅目的地。

培育过程中待补齐的发展短板

并非所有县城都天然具备“宝藏小城”的发展条件，当前县域文旅发展仍面临不少现实短板。基础设施层面的短板依然突出，全国县域高速公路连通率仅68.2%，4G信号盲区仍存于11.3%的乡镇，部分偏远县域的交通可达性仍有待提升，难以支撑大规模游客的顺畅出行。部分地方还存在“重景观轻服务”的倾向，民宿管家持证率不足35%，方言导览覆盖率低于12%，游客在游览过程中难以获得足够的在地文化讲解服务，影响整体游览体验。

更深层的挑战来自跨部门协同机制，文旅、交通、住建、农业农村等部门的数据尚未完全打通，部分县域想要建设智慧旅游相关配套设施，需要协调多个上级条线单位，推进效率受到一定影响。不少游客也提出期待，培育“宝藏小城”不能只做表面的宣传包装，更要把交通、停车、公厕、标识、民宿服务这些基础配套做实，守住本地原生特色，避免千城一面、过度商业化，真正做到主客共享，长久留住游客。

从长远来看，培育更多“宝藏小城”的意义不只是为游客提供更多出游选择，更是以文旅赋能乡村振兴和新型城镇化，推动城乡客源双向流动，把县域的生态、民俗、农业资源转化成旅游产业，带动本地餐饮、民宿、手作等相关产业增收，让小城留住人气、留住就业机会。随着“十五五”相关部署的逐步落地，未来将有更多低调优质的小城走进大众视野，为国内旅游市场注入更多新鲜活力。

(编辑：张广德)