财π新闻 据央广财评报道，当前月饼等消费市场正掀起国风与非遗融合热潮，文化内涵成为产品竞争的新赛道，相关产品在线上线下销量持续走高。中秋时节，月饼市场迎来新一轮消费热潮，不止于口味的出新、食材的升级，文化内涵已成为月饼比拼的新赛道，各类融合传统纹样、非遗技艺与民俗故事的月饼受到消费者青睐，线上线下销量持续攀升。非遗月饼的走俏，正是如今非遗加速走进大众消费的生动缩影，承载着古老技艺、文化传统的各类国风消费品广受热捧，充分印证了非遗活态传承对激活消费潜力、丰富消费供给的带动作用。

国风非遗消费热潮的深层驱动逻辑

非遗与国风消费品广受热捧，其深层驱动力在于大众文化认同显著提升。年轻消费者更愿意为兼具文化内涵、情感价值和节日仪式感的创意产品买单，将国风视为表达自我与标识身份的文化符号。调研数据显示，2026年75%以上消费者愿意为深度文化赋能、非遗工艺加持、地域特色鲜明的月饼产品支付10%至25%的合理溢价，消费者文化审美能力显著提升，拒绝浅层套路化联名，更加青睐有故事、有工艺、有底蕴、有特色的文化产品。

在需求端之外，供给侧的持续创新也为这股热潮提供了坚实支撑。传承人与品牌方将非遗技艺和传统元素融入当代审美，依托传统文化IP讲述非遗故事，拉近传统文化与大众消费者之间的距离。淄博市老字号企业依托市级非遗孝心酥技艺打造的葫芦造型金酥月饼，取“福禄”吉祥之意；甘肃省博物馆将铜奔马、涡纹彩陶瓮等文物元素印上饼面，赋予月饼纪念价值；江苏省建湖县带有蝶兰、梅影、飞鸢纹样的非遗低糖月饼广受追捧，这些产品都是供给侧创新的典型代表。

与此同时，短视频与社交平台大幅降低了传播门槛，加速了手工技艺与国风美学的破圈传播。原本仅在小范围流传的传统手工技艺，通过短视频平台的直观展示，让更多普通消费者了解到技艺背后的文化故事，国风美学不再是小众圈层的审美偏好，而是走进了老百姓的日常生活视野，进一步扩大了非遗和国风消费品的受众覆盖范围。

市场分化下的行业发展现状

当前国风非遗消费市场的表现呈现出明显的分化趋势，真正依托非遗技艺深耕产品的品牌收获持续口碑与增长，而仅蹭热度、重包装轻内核的产品则被市场抛弃。不少品牌将非遗工艺真正融入产品的生产全流程，苏州稻香村坚守苏式月饼252年非遗技艺，其苏式酥皮月饼拥有18层手工开酥，将“包酥”技法发挥到极致；广东荣诚作为“潮式月饼制作技艺”非遗保护单位，将22道工序的潮式朥饼带入国潮赛道，实现从工艺到文化的深度绑定，这类深耕产品内核的品牌都获得了市场的正向反馈。

与之形成鲜明对比的是，部分品牌仅将文化符号作为营销噱头，简单堆砌国风元素，产品本身既没有非遗技艺的支撑，也没有对应的文化故事作为依托，过度追求包装的视觉效果却忽略了产品本身的食用体验和品质把控。这类产品或许能在短时间内依靠流量获得一定关注度，但随着消费者审美能力和辨别能力的提升，很快就会被市场淘汰，无法形成长期稳定的用户口碑。

市场分化的趋势也推动整个行业逐步走向成熟，消费者不再为虚高的包装溢价买单，而是更倾向于选择文化内涵与产品品质兼具的高性价比产品。2026年的月饼市场中，150至300元的中端礼盒成为主流，消费者更倾向于“把钱花在看得见的地方”，既要有精致的国潮包装拿得出手，也要有真材实料的饼底，这种理性的消费选择也进一步倒逼品牌回归产品本身，减少无意义的营销噱头投入。

构建非遗活态传承良性生态的发展路径

国风消费的长久出圈不能仅靠文化符号的简单堆砌，需要从政策引导到市场创新等多环节协同发力，守正创新，构建非遗活态传承的良性生态，让传统文化持续扎根大众消费市场。首先要进一步打通非遗传承人与市场主体的对接通道，让更多掌握传统技艺的传承人能够直接参与到产品的研发设计环节，避免品牌方单方面对文化元素进行浅层化、套路化的改编，确保非遗技艺的核心内涵能够在产品中得到真实呈现。

其次要推动文化赋能从简单IP联名、图案印刷，升级为文化内核、工艺体系、产品故事、审美体系、场景体验的全方位融合。中秋文化不再局限于节日团圆符号，升级为集国风审美、非遗传承、民俗体验、情感表达、文化输出于一体的综合文化载体，敦煌美学、宋词意境、传统非遗、地方文旅、节气文化等内容可以与产品进行深度融合，而不是仅仅作为印刷图案出现在包装表面。

与此同时，行业也需要建立起更加规范的评价引导体系，避免盲目跟风和无意义的流量化创新。相关从业者应当立足传统风味体系，贴合时令特点与传统文化内涵，所有创新都不能脱离产品自带的文化内核，无论是健康属性的升级还是文化属性的挖掘，最终都要落脚到提升产品本身的食用体验上，不能为了创新而创新，推出脱离产品本质的怪异产品。在正确的创新方向引导下，国风非遗消费的产品边界还将不断拓展，进一步丰富消费者的选择空间，让传统文化真正通过日常消费场景实现活态传承。

(编辑：吕文)