财π新闻 据光明网2026年9月23日报道，《文化和旅游发展“十五五”规划》近日发布，明确到2030年国内出游达到83亿人次，入境旅游达到1.9亿人次的发展目标，未来五年文旅市场的新增量将主要体现在出游规模持续扩大和旅游业综合带动效应增强上，拉动交通、住宿、餐饮、零售、娱乐等相关消费同步增长，一幅覆盖多元场景、融合多类业态的文旅消费新图景正逐步清晰呈现。

围绕文旅消费提质升级的核心方向，从国家级规划到地方落地细则的多层级政策体系正在加快构建，为产业发展提供明确指引与坚实保障。《文化和旅游发展“十五五”规划》从市场空间拓展、公共服务完善、产品供给丰富、市场监管强化等多个维度作出系统部署，明确提出旅游消费将向县域和乡村下沉，更多“小而美”的目的地有望受到市场关注，银发旅游、亲子旅游等细分市场将持续扩容，文旅融合将催生更多体验型消费。同时，规划还对完善旅游公共服务作出具体安排，推动旅游厕所、公共文化场馆免费开放、自驾车旅居车营地等设施和服务不断优化，进一步丰富旅游产品供给，满足不同年龄和客群的出游需求，通过加强市场监管让游客更安心、消费更放心。

地方层面，各地结合自身资源禀赋与产业基础，陆续出台针对性落地举措，将国家级规划的要求转化为可操作的具体行动。广西壮族自治区人民政府办公厅印发的《2026年广西促消费提质扩容总体方案》，围绕文化旅游、康养旅居、体育赛事等九大领域，打造“商文旅体健居”融合消费新场景，推动消费市场提质扩容。浙江省文化广电和旅游厅发布的《关于加快培育文旅新业态进一步繁荣文化和旅游消费的指导意见》，明确以满足人民群众日益升级的多样化、个性化、品质化出游需求为目标，聚焦存量盘活、增量拓展和机制创新，培育一批具有全国影响力、大众喜闻乐见、可感可体验的文旅新业态，助力构建全龄友好、近悦远来、多元融合的文旅消费新格局，为全省经济高质量发展注入强劲动能。

重庆梁平区也结合自身康养资源优势，推出2026年“中秋国庆黄金周”文旅商体融合消费季系列活动，以政策引导串联文化、运动、生态、药食康养等多个领域的特色资源，通过近20场特色活动的集中落地，将政策层面的融合发展要求转化为市民游客可直接参与的实际消费场景。各地政策的协同发力，形成了上下联动的产业扶持合力，为文旅消费市场的持续升温筑牢了制度支撑，也为各类市场主体参与文旅业态创新提供了清晰的行动指引。

当前，旅游需求正从传统观光转向休闲度假、文化体验和个性化消费，“文旅+”的跨界融合边界不断拓展，打破了单一产业的发展局限，催生出大量兼具新鲜感与体验感的新型消费场景。《文化和旅游发展“十五五”规划》明确提出要丰富高品质旅游供给，推动文化和旅游深度融合，发展沉浸式、互动式消费新场景，以需求牵引供给，一方面推动存量景区、度假区提质焕新，鼓励增量项目创新发展，另一方面通过文商体旅多业态融合，培育新产品、新场景。从各地落地的实践来看，文旅与不同产业的深度融合已经形成了多个成熟的发展路径，为消费市场注入了源源不断的新活力。

文旅与体育的融合正在释放强劲的消费动能，一系列高规格体育赛事与大众休闲运动活动的落地，将运动属性与文旅体验深度绑定，吸引大量游客专程前往参与体验。重庆梁平区在本次文旅商体融合消费季中，将两大国家级赛事首次落地重庆，全国青少年户外运动大赛总决赛、全国首届“徒步中国”大众徒步挑战赛暨百里竹海古蜀道越野赛正式落户，集聚数千名国内选手参赛，同步推出的“古韵梁平·徒步寻踪”古蜀道徒步活动在全域联动开展，让不同年龄层的游客都能参与到运动康养的体验当中，带动赛事周边的住宿、餐饮、装备销售等相关消费同步增长。汽车文旅作为文旅与交通产业融合的典型业态，近年来也迎来快速发展，多项国家政策接连扶持房车露营、汽车旅居产业，这类业态链接露营市场，移动场景更加灵活，成本投入相对低，建设周期短，增收效果突出，为传统景区转型提供了低成本新解法。

文旅与农业、康养等产业的融合，也催生出大量贴合大众日常需求的消费新场景。黑龙江立足得天独厚的生态环境和寒地黑土、绿色有机的独特优势，聚力打造“黑土优品”省级优质农业品牌，持续通过文化赋能，拥抱新消费、融入新场景，创新联动足球联赛、村BA等体育IP跨界引流，收获海量网络流量，探索出文化赋能农业新消费的成熟模式。广西目前已建成38个国家级森林康养基地、53个自治区级森林康养基地，推出了一批康养旅游精品线路，构建起全域覆盖、四季可游的康养发展格局，当地还鼓励景区对60周岁以上老年人实行门票优惠，将旅居康养产品纳入旅游宣传推广重点，开行银发旅游专列，推出银发旅游优惠套餐，鼓励各地挖掘适老化产品、康养服务、长寿特产等本地康养资源，设立银发产品特色街区，培育旅居养老目的地，打响“壮美广西·长寿福地”康养品牌，深化拓展与21个协议省区市的旅居养老合作，组织长三角、京津冀、粤港澳、东北三省等重点区域客源来桂体验旅居养老线路产品，推动桂港澳在养老服务标准、人才培养等方面互认互通，力争全年到桂旅居养老超过一周的老年人达到550万人次。

文旅与演艺、商业的融合同样亮点纷呈，各地通过打造“跟着演出游”的联动模式，将演艺消费与文旅出行深度绑定。广西计划举办系列精品演艺活动，邀请华语乐坛具有广泛影响力的歌手到广西举办个人演唱会，并推出“跟着演出游广西”品牌，发行演艺消费专属卡，为持票根游客提供交通、住宿、置业等联动优惠，让观众在观看演出之余，能够深度体验当地的文旅资源，拉长停留时间，拓宽消费半径。天津东方汇理银行旧址解锁“白天看展、夜间看戏”沉浸式文旅新模式，成为吸引跨城观演、带动周边消费的“文旅微地标”，大量游客为了观看特定演出专程前往当地，在观演前后游览周边景点、品尝特色美食，形成了完整的消费链条。

数字技术与智能科技的广泛应用，正在从游览体验、服务供给、运营管理等多个维度重构文旅产业的全链路，推动智能化、无人化、数字化游览从概念走向实景应用，为游客带来前所未有的全新体验。2026中国文化旅游产业博览会于9月3日至6日在天津市举办，本届展会以“深化文旅融合 智创美好生活”为主题，聚焦文旅数字化、智能化、轻量化发展新趋势，集中展示无人驾驶智慧出行、AI数字文旅、沉浸式智能体验、房车轻奢露营等前沿业态与创新产品，通过场景化展示、专业化论坛、精准化供需对接，为全国文旅品牌转型升级、跨界融合发展搭建交流展示平台。在文旅新业态展区，沉浸式未来文旅体验场景吸引众多参展者关注，无人驾驶观光车、AI智能导览系统、5G数字孪生景区、VR沉浸式漫游等前沿科技产品集中亮相，让参观者直观感受到科技为文旅产业带来的全新变化。

各类智能文旅设备已经逐步从展会走向实际应用场景，成为很多景区提升服务质量的重要选择。福建景小智文化科技有限公司推出的最新款AI伴游机器人，被游客称为“会走路的AI导游”，行至景点会自动讲解，支持多语种解说、随问随答，还能规划游玩路线，引导游客找到停车场、卫生间等景区设施，极大提升了游客的游览便利性。AI自动驾驶漫游车可实现景区内移动式伴游，并与游客实时互动，AI智慧标识设备能够根据游客位置动态推送相关服务信息，这些智能设备的普及应用，让景区的服务供给更加精准高效，也大幅降低了景区的人力服务成本。虚拟现实、增强现实、全息投影等数字技术大量应用，突破时空限制，拓宽服务边界，不断完善“虚实共生、智能交互”的技术支撑体系，很多景区依托这些技术打造出全新的沉浸式体验项目，让游客能够突破物理空间的限制，获得跨越时空的独特游览体验。

浙江省在推动传统文旅服务模式创新方面也作出了明确部署，提出推动旅行社由传统组团模式向内容运营商、资源整合商、目的地服务商转型，鼓励开发定制化、主题化、社群化旅游产品，满足个性化、细分化市场需求。同时支持在线旅游平台从渠道分销向产品研发、精准营销和智能服务延伸，推广AI客服、智能推荐、游客画像分析等应用，提高供需匹配效率，让游客能够更便捷地找到符合自身需求的文旅产品，减少信息差带来的选择成本。数字技术的深度渗透，不仅改变了游客的游览体验，也重塑了文旅产业的运营逻辑，让整个产业的运行效率得到显著提升。

各地围绕激发文旅消费活力，推出了一系列实打实的惠民举措，通过消费券发放、门票优惠、联动促销等多种方式，降低游客的出游成本，让市民游客实实在在得到实惠，进一步激活文旅消费市场的内生动力。重庆梁平区在本次文旅商体融合消费季中，围绕“惠游梁平”主题推出一系列惠民举措，将发放240万元消费券，依托相关服务平台分批次发放，同时联合多家金融机构叠加推出刷卡满减、消费返现等惠民措施，覆盖文化、运动、生态、药食康养等多个消费领域。当地还从六大疗愈维度精心挑选出260道特色素食，联合本地菜品企业推出美食体验套餐，配套发放餐饮专项消费券，让游客在品尝特色美食的同时能够享受到实实在在的优惠。

除了直接的消费券补贴，各地还推出了覆盖多领域的联动促销活动，进一步放大惠民举措的覆盖范围。梁平区将在消费季期间重磅发布第二批“梁平良品”，在市内重点商圈及梁平区内各大景区集中展销，同步开展“非遗国潮购物月”与特色市集，让游客能够选购到兼具地域特色与文化属性的特色产品。此外，当地还将陆续推出“以旧换新”、金秋惠民购车节、家装焕新促消费等商超联动活动，覆盖汽车、家电、家居、餐饮、住宿等多个领域，拉动大宗消费增长，将文旅消费的带动效应延伸到更多相关产业领域。广西也在促消费相关方案中提出，开展“四季主题文旅促消费”系列活动，分季节引导和鼓励国家4A级以上旅游景区分时段推出门票优惠等惠民措施，鼓励各地围绕四季主题，结合本地旅游资源举办赏花、避暑、赏秋、温泉等特色节庆活动，推出当季精品线路，打造春季赏花、夏季避暑、秋季赏景、冬季泡汤的四季文旅活动，实现“季季有爆款”，让游客在不同季节都能享受到对应的文旅惠民福利。

针对入境旅游市场，各地也推出了一系列便利化惠民举措，进一步提升境外游客的旅游体验。《文化和旅游发展“十五五”规划》提出到2030年入境旅游便利化、国际化水平明显提升，入境旅游达到1.9亿人次，相关部署明确提出不仅要让外国游客“进得来”，还要推动住宿、交通、支付、餐饮、文化娱乐等环节更加便利，具体措施包括丰富旅游产品，增加文化体验和消费场景，提升服务品质，优化线路和导游服务，以吸引更多外国游客并促进入境消费。广西开展“遇见广西·全球引客”主题活动，用好240小时过境免签、外国旅游团乘坐邮轮入境免签等各项出入境便利政策及边境旅游政策，吸引更多外籍人员来桂旅游，赴海外开展“遇见广西”文化旅游日活动，实施境外市场开拓奖补政策，推出人工智能技术提升入境旅游服务质量奖补项目，面向东盟市场推出“微短剧+文旅”定制内容，利用文化传播提高游客转化率。当地还举办“购在中国 乐享广西”离境退税服务消费季，扩大离境退税商店覆盖范围，优化“即买即退”服务措施，鼓励退税代理机构在重点商圈、景区设立集中退付点，打造离境退税特色街区，保持重点商户外卡受理全覆盖，在机场、口岸设置外币兑换点，提升境外游客移动支付便利性，全方位降低境外游客的消费门槛，进一步释放入境旅游的消费潜力。

当下，游客消费理念已经发生深刻变化，从“看山看水、走马观花”的观光逻辑向“入景入情、深度抵达”的体验逻辑转变，为情绪价值和沉浸互动买单成为新的消费偏好，体验式文旅成为激发消费潜能、拉动经济增长的新引擎，乘数效应日益显现。开封万岁山武侠城打造“处处是场景、时时有互动”的沉浸式景区，带动周边民宿集群化、差异化发展，大量游客专程前往景区体验武侠主题的互动内容，在景区内停留时间大幅延长，带动周边餐饮、住宿、文创等相关消费同步增长。越来越多外国游客热衷于深度融入当地生活，到上海品尝弄堂咖啡，到重庆钻防空洞涮火锅，带动住宿、餐饮、旅拍等消费全链条提质扩容，这种深度体验式的旅游模式，已经成为当下文旅消费的主流趋势。

为了适配游客全新的消费需求，各地文旅从业者积极打造实景演艺、国风市集、非遗手作、沉浸式街区等多元化消费场景，推动单一观光业态向复合型体验业态转型升级。梁平区在文化康养方面，安排都梁大剧院上演戏曲“三连演”，红色舞剧《绝对考验》、幻境杂技剧《长江》、喜剧巡演《扯馆儿》等轮番登台，同时举办汇集梁山灯戏、金钱板、川剧等非遗曲艺的“都梁杂坛”明月山川渝区县小戏曲艺联动展演，实现“经典大戏+地方小戏”同步呈现，让不同喜好的游客都能找到符合自身需求的文化体验内容。在生态康养方面，梁平依托湿地、田园、湖泊、森林等自然资源，推出百里竹海拾光音乐会、双桂田园丝路文明珍稀藏品展、滑石古寨《滑石英雄会》沉浸式互动体验、“南华·山遇”田园采摘与山野星空露营等多个场景，将生态资源与互动体验深度结合，让游客能够深度融入自然环境当中，获得放松身心的独特体验。

浙江省也在相关指导意见中明确提出，推动传统景区从单一观光向沉浸式体验、主题化运营转型，丰富实景演艺、情境互动、主题夜游等参与式内容，延长游客停留时间，提升二次消费，推动戏剧节、音乐会、动漫展进入高等级旅游景区，打造一批“文艺赋美”精品点位，支持旅游景区因地制宜发展户外运动、疗愈休闲、研学实践等复合业态，推动景区由“游览空间”向“综合休闲目的地”转变。同时引导住宿业向主题化、精品化、社群化升级，支持酒店、民宿与文化IP、演艺活动、非遗体验、康养旅居等深度融合，开发“住宿+演艺”“住宿+疗愈”“住宿+美食”等复合业态，支持特色酒店、精品民宿打造主理人品牌、创新社群运营模式，发展长住旅居、兴趣社群等新业态，提升住宿消费附加值和复购率。这些升级举措，精准契合了当下游客追求个性化、深度化体验的消费需求，推动整个文旅产业从传统的观光消费模式，逐步转向以体验为核心的全新发展阶段，为文旅消费市场的长期稳定增长注入了持续不断的内生动力。

(编辑：姜心源)