财π新闻 《山东商报》2026年09月22日报道，国货平价彩妆品牌Uhue正式对外发布公告，宣布将于9月24日全面停止所有运营业务，目前该品牌的天猫旗舰店已处于关闭状态，其布局在抖音、小红书平台的官方电商店铺早在今年年初就已停止更新运营。这一事件并非孤立的行业个案，而是2026年国内中小彩妆品牌整体发展困境的典型缩影，折射出整个国货彩妆赛道在流量红利消退背景下正在经历的深度洗牌过程。

Uhue品牌于2019年正式入局国货彩妆赛道，隶属于浙江花灿贸易有限公司，注册资本为1000万元，品牌定位主打少女个性美学，核心产品线以平价唇部彩妆为核心，同时覆盖唇釉、唇蜜、眼影、液体腮红、染眉膏等多个彩妆品类。品牌成立初期，依托抖音、小红书两大社交平台的达人种草模式快速起量，凭借差异化的视觉包装设计和极致亲民的定价策略，精准瞄准年轻消费群体，巅峰时期多款唇部彩妆产品跻身细分品类爆款榜单，其天猫旗舰店曾积累15.6万销量、3.8万粉丝，一度成为国货新锐彩妆赛道中极具代表性的流量型品牌。

品牌的经营转折最早可追溯至2025年5月，当时已有不少消费者发现品牌出现停止上新、不再补货、热门色号持续断供的异常情况，运营节奏明显放缓。进入2026年1月，Uhue旗下当红系列唇蜜的瓶身外观设计以及品牌新年礼盒赠送的周边铆钉挂件元素，引发大范围网络争议，不少消费者公开质疑相关设计造型存在“擦边”“物化女性”“辱女”的问题，相关话题直接登上社交平台热搜榜单。面对突如其来的舆情风波，品牌随即在小红书平台发布官方声明进行回应，强调品牌核心运营团队全部由女性成员构成，相关产品设计灵感分别取材于自然光影、水流火焰、雕塑美学等元素，以流动线条表达未来主义设计理念，不存在任何不良导向，同时表示接纳基于美学的多元解读与理性批评，但坚决反对任何无事实依据的恶意诋毁与不实言论。

这份公开声明并未完全平息外界的质疑声音，品牌整体口碑持续下滑，涉事的相关争议产品第一时间从各大电商店铺下架，品牌社交账号的更新频次大幅降低，新品上新节奏近乎完全停滞，后续长达8个月的时间里没有推出任何全新产品，原有在售产品也陆续从各平台店铺下架。直至2026年9月18日，Uhue才在天猫旗舰店正式发布终止经营公告，明确告知消费者品牌将于9月24日全面停止所有运营业务，抖音、小红书平台的官方店铺也同步进入停摆状态。消息公布后，不少曾经购买过该品牌产品的消费者纷纷在相关内容评论区留言，表达对这个陪伴自己多年的平价彩妆品牌落幕的遗憾与惋惜。

Uhue的全面退场，只是2026年国内中小彩妆品牌集体陷入经营困境的一个典型代表，背后是整个行业流量红利彻底消退、同质化内卷不断加剧的大环境背景。过去数年间，大量中小彩妆品牌几乎完全依赖短视频种草、直播带货的轻量化运营模式实现快速起量，没有建立起自身的核心竞争壁垒，随着平台流量分发规则调整、获客成本持续攀升，这类品牌的流量获取成本不断高企，原本就十分有限的利润空间被进一步挤压，最终纷纷陷入产品滞销、持续亏损的经营泥潭，直至走向倒闭关停的结局。

梳理2026年以来国货彩妆赛道的公开市场信息可以发现，已有多个曾经凭借流量走红的网红彩妆品牌相继宣布停摆。今年7月，主打少女风定位的新锐彩妆品牌可爱物语，旗下所有淘宝、小红书、抖音店铺全部正式关停，该品牌此前曾凭借高颜值的产品包装设计成功出圈，一度与花知晓并列成为少女彩妆赛道的两大热门品牌，最终还是因为流量枯竭、营收长期失衡黯然退出市场。时间回溯至今年6月，曾被行业誉为“国货底妆黑马”的blank me，其品牌母公司被供应商正式申请破产清算，这一事件在当时的美妆行业内引发了广泛讨论，也让更多从业者意识到粗放式流量驱动的发展模式已经走到了尽头。

美妆行业从业人士分析指出，这些中小网红彩妆品牌集中出现经营危机，舆情危机往往只是直接导火索，背后隐藏着全行业的共性深层短板。这类依靠流量快速崛起的新兴彩妆品牌，普遍没有建立起自身的核心技术壁垒，产品的基础配方、外包装设计都存在高度同质化的问题，品牌的核心竞争力几乎完全绑定各大平台的流量资源，一旦遭遇突发舆情危机、平台流量分发规则出现波动，品牌没有任何足够的抗风险缓冲空间来应对冲击，经营状况会在短时间内急转直下，最终只能选择退出市场。大量中小彩妆品牌的集中退场，也正式宣告了国内美妆行业延续多年的粗放式流量生长时代彻底终结，过去只要投入营销费用就能快速起量的行业环境已经不复存在。

与中小彩妆品牌批量倒闭的行业景象形成鲜明对比的是，国内拥有成熟供应链体系、持续稳定研发投入和多品牌矩阵布局的头部上市美妆企业，在激烈的存量市场竞争中稳稳守住了自身的市场基本盘，行业整体的两极分化格局正在不断加剧，马太效应愈发凸显，国货彩妆赛道正式进入“强者恒强、弱者出清”的深度存量洗牌周期。从整体市场大盘数据来看，2022年国货彩妆的市场份额首次实现对外资品牌的反超，到2025年这一占比已经达到57.37%，五年间累计提升的市场份额超过16.6个百分点，2026年上半年国货美妆整体销售额达到2686.7亿元，同比增长7.89%，同期外资美妆品牌的销售额为2502.3亿元，同比仅提升1.2%，国货品牌的整体增长速度是外资品牌的6.5倍。

主打高端专业彩妆定位的港股上市企业毛戈平，在全行业普遍内卷的市场环境中走出了高增长、高毛利的差异化发展路径，成为国货高端彩妆赛道的标杆性企业。根据其2026年发布的半年报数据显示，毛戈平上半年实现总营收32.67亿元，同比大幅增长26.2%，归母净利润达到8.05亿元，同比增长20.3%，其采用的线下专柜试妆与线上复购转化相结合的独特运营模式，为国货彩妆品牌的差异化发展提供了可参考的实践样本。作为国货美妆行业龙头企业的珀莱雅，同样在2026年上半年交出了亮眼的经营成绩单，公司上半年实现营业收入53.75亿元，净利润同比增长46.26%，旗下孵化的新锐彩妆品牌原色波塔营收同比大涨222.23%，展现出极强的增长活力，不过其旗下另一彩妆品牌彩棠，在今年上半年首次出现了营收负增长的情况，也让行业看到头部品牌的第二增长曲线同样面临不小的市场挑战。

头部美妆企业的经营数据背后，也隐藏着行业普遍面临的利润承压与转型挑战，以珀莱雅为例，其销售费用率从2023年的44.61%持续攀升至2026年上半年的53.13%，这意味着企业每获得100元的营业收入，就需要投入53元的营销费用，而对应的研发投入占比却不足2%。除了彩棠之外，不少曾经表现亮眼的头部品牌旗下子品牌也出现了失速迹象，上美股份上半年净利润大幅下滑77.4%，巨子生物净利润同比减少20.5%，资本市场已经开始对美妆行业长期依赖的“大单品+重营销”发展模式的可持续性产生普遍质疑。

从当前国内彩妆市场的整体消费环境来看，整体市场的消费需求并没有出现明显萎缩的情况，反而随着消费者认知的不断成熟，整个彩妆消费群体的选择逻辑已经趋于理性，不再单纯被网红种草、流量营销所裹挟，消费者在选购彩妆产品时，越来越看重产品本身的实际品质与定价对应的高性价比，不再为过度的品牌营销溢价买单。这种消费观念的转变，直接倒逼整个彩妆行业从过去的流量驱动模式，逐步转向产品力驱动的发展模式，没有核心技术支撑、产品品质不过关的中小品牌，会持续被市场加速出清。

对于大量资金储备有限、技术研发能力薄弱的中小彩妆品牌而言，在当前的存量竞争环境中，能够腾挪的生存空间已经越来越狭窄，既没有足够的资金投入长期的产品研发，也没有能力搭建起稳定可控的成熟供应链体系，更无法承担持续高企的平台流量获客成本，在头部品牌不断下沉市场、推出高性价比产品的挤压之下，中小品牌的生存处境会愈发艰难，未来还会有更多缺乏核心竞争力的中小品牌逐步退出市场。而已经建立起自身竞争壁垒的头部美妆企业，凭借完善的产业布局、持续的研发投入和多元化的品牌矩阵，优势会在洗牌过程中持续扩大，整个国货彩妆行业的市场集中度也将得到进一步提升。

(编辑：姜心源)