财π新闻 名创优品进入越南市场已满十年，在最初的发展阶段，其依托极致性价比的传统扩张模式，在当地市场快速打开局面，从营收、销量、利润维度都取得了亮眼的成绩。彼时名创优品沿用常规标准店快速复制的模式，单店面积约一百多平方米，在越南各个商圈、不同城市快速铺开，这套曾支撑其在中国市场成长壮大的商业逻辑，在进入越南的前几年运行顺畅，帮助品牌快速建立起市场认知度。但随着越南本土消费环境的快速迭代，这套曾经行之有效的极致性价比模式开始逐渐失灵，市场环境的变化速度远超此前行业的普遍预期。

越南的消费迭代进程呈现出鲜明的时代特征，当地全民已经全面进入社交网络时代，社交媒体的普及深度改变了消费者的决策路径，年轻人往往先通过线上平台种草热门爆品、打卡点位，之后才会集中涌入线下门店完成消费。在这样的市场环境下，越南消费者的购物观念已经发生明显转变，人们不再单纯将低价作为选购商品的核心判断标准，反而更愿意为设计感突出的好看商品、新鲜独特的消费体验以及能够带来情感共鸣的情绪价值付费。过去跨境行业普遍存在的经验，即把中国几年前流行的货品拿到新兴市场依然能保持高受欢迎度，在当下的越南市场已经完全无法成立。

越南的消费升级进程比行业此前预想的时间节点大幅提前，尽管当地正处于工业化、城市化的起步阶段，但消费升级的推进节奏并没有参照其他市场的漫长周期，不需要等待近十年的产业传导过程就已经全面启动。越南工业贸易部国内市场管理与发展局发布的《2025年越南国内市场报告》显示，此前一年越南全国零售总额同比增长9%至10%，创下近年新高，消费品类结构的变化直接反映出市场成熟度的显著提升，食品等生活必需品占比为34.1%，虽然依旧占据消费市场的大头，但其比重正随着当地居民收入的持续增长呈现相对下降的趋势。更具标志性意义的消费数据变化是，服务类消费的增速已经反超商品消费，其中教育、医疗、旅游、娱乐等服务类消费的增速达到12%至14%，这一数据直接印证了当地消费市场的结构性转变已经完成。

敏锐捕捉到这一系列市场变化后，名创优品意识到单纯依靠性价比的发展路径会越走越窄，随即启动了与国内门店同步的战略转型，主动收缩传统的标准门店，转而开设主打IP属性、强体验感、线上线下深度结合的高势能大店。这一转型举措直接打开了品牌在越南市场的全新增长曲线，近几年名创优品在越南市场实现了爆发式增长，当地众多大型商场都主动将阳面一侧、人流量最集中的黄金位置留给名创优品的门店，因为运营方普遍认可名创优品入驻后能够为商场贡献可观的营收增量。截至目前，名创优品在越南已经布局60多家门店，覆盖胡志明市、河内、岘港、海防、芽庄等全国多个主要城市，门店网络已经触达越南核心消费聚集区域。

如今走进越南的MINISO FRIENDS门店，消费者还未进门就会被门口几个一米多高的立式玩偶吸引全部视线，有人会特意为滑单板的史迪仔造型玩偶拍照留念，还有不少消费者会主动停下脚步，与名创优品自有IP YOYO的立牌合照打卡，不少消费者刚进店就开始拿出手机拍摄店内的各类场景。门店内部的场景打造完全围绕不同IP的特质展开，Hello Kitty主题的货架和立牌整体走甜美可爱的风格，哈利·波特展区的墙纸则采用该IP标志性的经典黄棕配色，各类充满IP特色的细节布置，让整个门店不再是传统意义上的日用品售卖空间，而是变成了能够让消费者沉浸式体验IP内容的线下社交场景。MINISO FRIENDS门店每次推出全新的IP系列产品时，店门口都会出现消费者大排长龙的景象，不少年轻消费者会特意预留出专门的时间，专程到门店体验新上线的IP主题内容，选购对应的周边产品。

在推进门店形态转型的同时，名创优品高度重视本地化运营策略的落地，所有商品品类的调整都严格贴合越南当地的实际国情，针对当地的气候特征、使用习惯、人体特征等维度对商品进行针对性优化，比如直接取消了雨伞这类在当地市场实用性较低的品类，调整了签字笔的色彩选择范围，同时重新校准了拖鞋的尺码标准，让商品更适配越南消费者的实际使用需求。除了对现有常规商品进行本地化调整之外，名创优品还专门投入资源开发融合越南本土文化元素的特色产品，让商品能够更好地贴合当地消费者的文化认知和情感偏好，进一步拉近品牌与本地消费者之间的距离。

在IP运营层面，名创优品持续加大资源投入力度，目前已经与全球超过180个知名IP建立了深度合作关系，同时自主孵化出20多个原创IP，构建起覆盖不同受众群体、不同内容风格的完整IP矩阵。在实际运营过程中，名创优品形成了清晰的产品分层逻辑，以各类特色鲜明的IP产品作为核心引流载体，吸引大量喜爱IP内容的消费者主动进店，以覆盖日常生活各个场景的高性价比日用品作为稳定的销售基本盘，保障日常客流的基础消费转化，同时通过不断推出的特色新品和潮流爆品有效提升整体客单价，形成引流、留存、转化、提效的完整商业闭环。这套全新的运营模式完全跳出了传统低价竞争的逻辑，不再用传统下沉的思维运营市场，而是通过IP内容、场景体验和本地化适配的多重组合，为越南消费者提供更符合当下需求的消费选择，也让品牌在当地消费市场的转型浪潮中站稳了脚跟。

(编辑：姜心源)