财π新闻 今年以来，我国县域商业设施持续完善，商品与服务供给不断丰富，县域居民消费呈现加速扩容提质的良好态势。作为扩消费最重要的潜力来源，县域消费市场的增长动能正在持续释放，从商业网点的全面覆盖到物流配送体系的不断健全，从消费观念的迭代升级到多元业态的加速落地，一系列实实在在的变化正在全国各个县域逐步显现，推动县域消费从过去的规模扩张阶段稳步进入精准增长的全新发展阶段。

不久前，湖南省邵阳市洞口县首家商业综合体正式投入运营，这一项目填补了当地此前缺乏大型综合消费载体的空白。商场不仅引入多家餐饮、服装连锁品牌，飞行剧场、亲子互动娱乐等体验式消费业态，也成为当地新的消费热点，不少当地居民不用再跨城前往周边大城市，在家门口就能享受到集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的一站式消费服务，消费体验得到显著提升。类似这样的商业综合体落地场景，正在全国众多县域不断上演，为当地居民带来全新的消费选择。

今年，全国持续优化县域商业网点布局，相关建设改造工作稳步推进。截至目前，全国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。这一覆盖网络的建成，意味着从县城核心区域到偏远乡村的消费触点已经全面打通，不同区域的县域居民都能就近找到适配自身需求的消费场所，过去部分乡村地区存在的消费不便问题得到有效缓解。在县城层面，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等，进一步丰富县城核心商圈的业态类型；在乡镇层面，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，让乡镇居民的日常消费场景更加规范、品类更加丰富；在村级层面，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站，打通消费服务的最后一公里。在品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，在供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店，进一步补齐县域高端消费供给的短板。

县域消费正加快实现从解决“有没有”到追求“好不好”的转变，消费升级的趋势在不同地区的县域都有着清晰的体现。在云南省临沧市双江县，当地整合农村客运、快递、商超、邮递资源，推行“客货邮公交车”配送模式，借助智能终端优化运输调度，县城到部分偏远乡村，配送时间从过去的两三天缩短到一天。配送效率的大幅提升，让当地偏远乡村的居民也能和县城居民一样，快速收到从线上线下不同渠道购买的商品，消费的便捷度得到质的飞跃。截至今年8月，我国累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个，县乡现代物流配送体系持续健全，每天超1亿件包裹在城乡之间流转，越来越多农村群众在家门口就能享受到便捷的消费服务。

相关报告显示，当前县域快消品销售额占全国快消市场的43%，县域耐消品占全国耐消品市场的67%，县域市场早已不是城市消费的“延迟版本”，而是规模大、渗透深且极具增长机会的新阵地，当地消费者拥有独特的生活方式、消费场景与决策逻辑，县域市场呈现出代际分化、家庭消费需求旺盛、产业特色带动、品质化升级四大特征。不同年代出生的县域人群，消费偏好差异化较大，代际显著分化成为县域市场最突出的特点，其中，30岁以下消费者商业价值突出，综合消费力、消费积极指数均高于当地平均水平，消费观念快速向一、二线城市靠拢；而40岁以上县域中老年群体更看重实用性，综合消费力偏弱；与此同时，57%的县域家庭已婚有孩，63%的家庭住房面积在100平方米以上，以家庭、家居为主的消费需求持续旺盛。消费观念方面，53%的县域人群依旧对价格敏感，但品质诉求显著上涨；熟人信任推荐仍是县域购买重要决策因素，44%的消费者会通过社区团购采购；同时53%的消费者会优先选择在本地集市购买商品。县域消费者从此前仅重视便宜，转向兼顾品质、实用、体验的理性升级。

消费代际加速分化，驱动各快消品类增长的原因也各不相同。如占县域市场33%份额的基础型快消品，全渠道销售额同比增长6.2%，粮油、家清洗护、包装米等17个细分品类在县域的全渠道增长率均领先线上市场，同时该品类64%的销售发生在线下；品牌可凭借极致性价比吸引基本盘客户，通过调整配方和价格，推出适配下沉市场的平替产品。2025年全国新开零食店中有47%位于县域，其中70%是社区店。占县域快消市场51%的休闲型快消品类受益于量贩零食店的高速扩张，多个全国性品牌借助超4万家的零食店门店网络，加速下沉市场渗透。能量饮品、电解质水、即饮咖啡等新品在县域与线上市场几乎同步销售，品牌拓展需更快速地推出新品、以大包装增强价格竞争力，结合深度分销网络和本地营销抢占货架。当前县域市场正从刚需消费品向精细化悦己消费过渡，护肤洗护等享受型快消品类占比16%，全渠道销售额同比增速达12.5%，品牌拓展时需减少复杂概念，使产品价值更易懂，价格更可承受；以护发产品为例，县域爆款多主打大众基础修护、大容量规格，用更低门槛让消费者体验进阶功效，以此完成市场渗透。科技及耐用消费品在县域市场同样表现出稳健增长趋势，平均售价已连续3年上涨。

我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费品零售额占社零总额比重已达39.1%，这一庞大的市场基础为县域消费的持续扩容提供了坚实支撑。2026年1至7月，乡村消费品零售额同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，并已连续55个月跑赢城镇，这一数据直观体现出县域消费市场的增长韧性。此前，供需两端的结构性矛盾是当前县域消费市场的最大瓶颈，在需求侧，县域就业多集中在农业、零工经济和低附加值服务业，收入稳定性差；在供给侧，低端同质化问题突出，导致“有需求无供给、有供给无品质”的现象普遍存在，服务消费的短板尤为明显。如今，相关工作正以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，进一步补齐服务消费的短板。

大量品牌涌入县域市场，标准化品类可在下沉市场快速复制，而生鲜、早餐等本地化品类则难以连锁化。个体工商户构成了县域商业的核心特征，截至2026年7月底，下沉市场在册个体工商户数量超过7800万，其中86%从事服务业相关行业。政策层面已开始关注这一群体，通过降低制度成本激活小微主体的活力。县域商业的演化方向不是简单照搬城市模式，而是连锁品牌与本地小微业态共存、竞争、融合的混合生态，哪些品类适合连锁化，哪些领域本地业态更具优势，将由市场给出答案。

此前，商务部等9部门近日联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，围绕优化商业环境、丰富消费供给、增强消费保障、强化要素集成4个方面推出18条举措，从渠道升级、供给优化、流通基建、要素保障等多个维度为县域消费发展提供支撑。政策设计主要集中在三个方面：一是商业基础设施的更新与盘活，二是优质供给的导入，三是制度成本的降低。引导连锁企业加速下沉，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场，推动城乡商品同质同享，鼓励企业在有条件的县域同步上新，开发适配下沉市场的优质产品。同时，加快完善“一老一小”服务业态，促进商农文旅体融合发展，推动夜间文化和旅游消费提质升级。有平台数据显示，截至目前，今年暑期“奔县游”相关产品预订热度同比涨了63%，各地正因地制宜打造民宿、农耕研学、自驾露营等“小而美”的文旅场景，推动特色消费线路打造，串联起农产品和乡土美食消费链条，接住“奔县”的流量，进一步拓展县域消费的边界。

2025年，中央财政安排44.79亿元支持27个省份开展县域商业建设行动；新开设符合条件的连锁门店可以申请创业担保贷款并享受贴息，利用存量房产和土地发展养老、托育等业态可享受5年过渡期政策，超市、便利店开办也在进一步简化审批。在符合条件的同一县域推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，规范和优化审批流程。土地资源层面，利用存量房产或闲置土地发展养老、托育等民生产业，享受5年过渡期不改变用地主体和规划条件的支持政策。金融方面，落实创业担保贷款政策并给予贴息支持，鼓励银行开发适配县域商业的专属信贷产品。这些政策逐步破解融资难、融资贵的问题，增强企业布局下沉市场的信心，让要素保障更顺畅，企业进入县域市场的门槛和成本更低，县域商业供给也更容易形成持续活力。最终，县域消费的增长要回到就业和收入的根基上，稳定的收入预期是消费升级的持久动力，相关政策强调要促进农民稳定增收，推动产业兴旺、就业增收、消费升级良性循环，依托县域特色资源，培育农业全产业链、乡村手工业、特色文旅等富民业态，推动农村劳动力就地就近就业，解决县域消费能力不足的问题。

县域消费的落脚点是百姓一日三餐、衣食住行，连接的是中国超大规模市场。一个县城商场焕新、一件智能家电进入家庭、一条特色产业链带动就业增收，汇聚起来就是扩大内需的真实力量。当县域的商业环境不断改善，优质商品和服务供给不断丰富，就业增收基础进一步夯实，县域消费潜力将得到进一步释放。

(编辑：徐松丽)