财π新闻 2026年暑期文旅市场整体呈现平稳增长的发展态势，各类出游新趋势集中涌现，游客的出行选择、消费逻辑和体验诉求都发生了显著变化，整个行业正从传统的观光打卡模式全面转向深度体验导向，旅游消费的个性化、多元化特征愈发突出。《2026中国暑期旅游市场洞察报告》在服贸会期间正式发布，这份报告由中央广播电视总台研究院牵头，中国旅游协会、中国旅游集团研究院共同编撰，既从产业视角系统梳理市场变化，也从媒体视角客观研判旅游发展趋势，为观察暑期旅游市场的整体走向提供了全面的参考依据。报告明确指出，当前游客群体正从过去的“打卡式”观光逐步转向深度体验模式，旅游消费的整体结构也随之发生深刻调整，各类此前未被充分挖掘的文旅场景和目的地资源，都在这个暑期迎来了新的发展机遇。

这个暑期最直观的变化，是游客的旅行节奏正在全面慢下来，过去风靡一时的“特种兵”式旅游已经不再是主流选择，取而代之的是“奔县游”和“慢充式”旅游的全面兴起。报告相关统计数据显示，今年暑期游客的平均出游天数同比延长2.3天，连住7天及以上的游客同比增长近三成，越来越多的游客不再把赶景点、刷打卡点作为旅行的核心目标，转而选择把当地的日常生活完全融入自己的旅行行程当中，追求松弛感十足的旅游氛围和沉浸式的在地体验。中国旅游协会秘书长葛磊表示，这是今年暑期旅游市场一个非常突出的亮点，游客不再刻意追求前往人山人海的热门景区，而是主动下沉到县域甚至乡镇一级的目的地，在当地长时间停留，像本地人一样生活，充分感受目的地的自然风貌、民俗文化和日常烟火气。

旅游市场的下沉趋势在这个暑期表现得尤为明显，大量此前知名度不高的县域目的地凭借自身独特的资源禀赋快速出圈，吸引了大量游客专程前往。数据显示，2026年暑期，北京、上海、青岛、贵阳、成都、杭州、广州、南京、深圳、重庆位列全国酒店入住量前十城市，这些城市凭借成熟的商业配套和丰富的研学资源，持续吸引着大量家庭游客到访。与此同时，“清凉”成为暑期出游的核心关键词，一批身处“20℃清凉圈”的三线及以下小城市加速走热，暑期购买“人生第一张机票”的旅客中，目的地选择三线及以下小城市的人数同比增长26%，这一增速已经超过了一二线大城市的同期水平。在贵州黔东南州，暑期日均接待游客量突破30万人次，溯溪、瀑降、攀岩等原本十分小众的户外旅游项目异常火爆，位于镇远县的高过河景区，60米高的崖壁瀑降项目成为游客寻觅清凉、沉浸体验的热门选择。在贵州清镇市麦格乡，全长约6.8公里的天然水溶洞清镇石龙洞成为新晋热门打卡地，其中已开发利用的洞段达到2.5公里，洞内分布着数十处梯级绿滩、细瀑和钙化池，常年恒温15℃左右，是夏季避暑旅游的绝佳去处，游客可以乘坐桨板在地下暗河划行，沿途观赏形态万千的钟乳石、石笋、石幔，领略地下梯田、地下瀑布、地下暗河交织的独特景观，除了桨板划行之外，探洞之旅还包含洞内徒步、蓝洞冥想等丰富活动，在专业灯光的映衬下成为极致风光的旅拍打卡地，既能让游客享受夏日清凉，又能亲身感受独特的自然风光和民族文化。

这类培育在乡镇甚至村集体的旅游项目不断出圈，将游客引向更广阔的乡野空间，同时也带动旅游消费进一步下沉到县域甚至乡镇层面，为当地经济发展注入了实实在在的动力。以石龙洞项目为例，游客深度游览的过程中，需要专业人员提供引导和安全保障，这就为当地创造了更多的就业岗位，当地专门培训了一批持证桨板教练与安全员全程为游客提供服务，这些工作人员大多来自当地的普通村民。贵州贵阳清镇市麦格乡石龙洞探洞体验项目领队陈千义介绍，很多原本打算外出务工的村民选择留在家门口就业，当地的特色产业也随之得到带动，原本以猕猴桃种植为核心产业的观游村，全村人口仅3000人左右，在2023年瞄准避暑游和“网红打卡”的需求，与在线旅游平台及旅行社联手开发石龙洞项目之后，当地村民的收入水平得到显著提升，在旅游旺季的五个月左右时间里，相关从业者月均收入可以达到万元左右，既实现了产业发展，也让当地的特色农产品和民俗文化得到了更广泛的宣传。

从“去哪里”到“玩什么”，游客的旅游消费决策逻辑在这个暑期发生了根本性的转变，旅游消费的结构也随之出现明显变化。报告数据显示，今年暑期定制游的市场占比达到57%，这一占比已经显著高于跟团游27%的占比，定制化、个性化的旅游产品成为越来越多游客的首选，途牛旅游网相关数据也印证了这一趋势，定制游以及包含稀缺旅游资源的高品质产品在这个暑期供不应求，亲子游的出游订单同样十分火爆，出游人次占比达到60%左右。同程旅行的统计数据显示，暑期亲子类旅行产品预订热度同比增长45%，亲子用户占总客群的比重超过六成，较去年同期提升8个百分点，依托“寓教于乐”的理念，“跟着课本去旅行”的研学式产品增长速度十分迅速，中小学课文、古诗词相关的研学线路咨询量同比增长超过130%，对应的度假产品预订热度同比上涨超过60%，多篇中小学课文直接带火了相关的旅游目的地。出境亲子游学同样保持火热态势，同程旅行数据显示，出境研学产品预订量同比提升35%，新加坡、澳大利亚、马来西亚等国家成为热门的出境游目的地。

乡村旅游在这个暑期也实现了全面升级，正从过去“打卡式路过”的模式转向“沉浸式居住”的全新形态，同程旅行数据显示，上半年乡村旅行产品预订热度同比增长38%，乡村精品民宿预订量提升32%，乡村民宿两晚及以上连住订单占比提升11个百分点，平均入住天数增加1至2天。数字游民成为乡村旅居的新兴客群，远程办公叠加休闲度假的双重需求进一步拉长了游客在乡村的停留时间，同程旅行数据显示，带有“高速WiFi”“长住优惠”等标签的民宿预订热度同比增长超过15%，云南大理、浙江安吉等地的长期旅居需求持续走高。从客源结构来看，一线、新一线城市居民仍是乡村民宿消费的主力军，北京、上海、成都、广州等城市位列乡村旅游客源地前十，同时各地乡村推出的非遗民俗体验、农事体验等差异化特色项目，吸引了周边游客跨区域出行，形成了“县域串门热”的现象，热门乡村游目的地中，来自周边县域及中小城市的游客占比已经接近四成，田野露营和“村超”“村BA”等乡村体育赛事，也成为暑期重要的文旅消费增长点。

文体旅深度融合的特征在这个暑期表现得更加凸显，以演唱会和体育赛事为代表的“票根经济”，驱动了大量游客为一场比赛、一场演唱会专程奔赴一座城市，直接带动了当地吃住行游购娱全链条的旅游消费。“跟着赛事去旅行”“为一场演出赴一座城”逐渐成为常态，各类区域赛事以及演唱会、音乐节持续为不同目的地输送大量客流，游客的出行理由不再局限于传统的知名景区景点，一场期待已久的演出、一场心仪的体育赛事，都可以成为游客规划一次完整旅行的核心动因。与此同时，“避暑”也从单纯的躲避高温的天气需求，升级成为覆盖多元业态的全新消费场景，传统的避暑目的地持续保持高热度，贵阳、昆明、哈尔滨、乌鲁木齐、西宁、长春、大理、伊犁、丽江、阿勒泰等气候宜人的目的地，成为游客清凉避暑的优先选择，川西、银川、黄山等避暑目的地客流大幅增长，甘孜藏族自治州目的地出游人次同比增长超1倍，黄山、银川、无锡、北海等目的地出游人次同比增长均超过50%，珠海、西宁、南宁、郑州、张掖等目的地的出游人次也实现了两位数的同比增长。一批新业态避暑产品也在这个暑期快速崛起，天然恒温的溶洞正以其独特的清凉属性成为避暑新选择，被誉为“中国最美旅游洞穴”的贵州织金洞，将地质观光与清凉避暑深度融合，截至7月底，平台上“织金洞”的搜索热度环比增长112%，作为世界第一长的地下充水溶洞，辽宁本溪水洞洞内常年恒温12摄氏度，同样吸引了大量游客专程前往，年轻游客不断解锁溶洞的新潮玩法，溶洞探险、打卡“溶洞咖啡”、体验“洞穴桨板”漂流等新业态，让原本小众的溶洞资源焕发出全新的文旅活力。

影视IP的文旅带动效应在这个暑期也得到充分释放，“跟着影视去旅行”成为很多游客的选择，“银幕同款”取景地迎来客流的大幅增长，电影《八仙！》带动取景地山西大同的游客人次增长20%，《给阿嬷的情书》带动汕头、揭阳的游客人次分别增长18%和8%，大量此前并不被大众熟知的取景地，凭借影视内容的广泛传播快速进入游客的出行清单。2026年暑期的跨省出行占比突破55%，玩水、避暑、夜游等十大赛道共同构成多元的出游场景，游客的出行决策逻辑彻底从“去哪里”转向“玩什么、体验什么”，不少游客还解锁了“日间打卡室内清凉空间+夜间解锁特色夜游”的新型消暑模式，博物馆、艺术馆、室内水上乐园等兼具知识性与清凉感的室内场所，成为游客日间出行的热门选择，而古镇古街漫步、滨江夜市逛吃、特色赛事演出观演等夜游场景，大幅拉长了夏日出游时长，让游客在避开正午酷暑的同时，解锁了更多元的夏日休闲体验。

出入境双向升温也是这个暑期旅游市场的重要特征，入境游人次实现两位数增长，其中欧洲游客订单量同比增长91%，俄罗斯游客人次同比增长210%，西班牙增长123%，英国和马来西亚均增长59%，澳大利亚增长49%。在景点玩法偏好上，上海迪士尼、成都大熊猫基地、西安兵马俑等经典IP仍是入境游客的首选，同时，逛菜市场、练八段锦、体验非遗手作等“像当地人一样生活”的深度体验游加速兴起，外国游客的玩法也在持续升级，从过去单纯逛热门景点转向体验更地道的“中国生活”。出境游市场同样保持旺盛态势，短线休闲度假与长线深度体验双线升温，泰国重回国内游客出境首选地，主打技能学习的“进修式旅行”走红，清迈被不少游客称作“世界兴趣班”，当地开设的烹饪、泰拳、瑜伽等特色体验课程定价亲民，百元即可参与体验，马尔代夫、新加坡、韩国等近程目的地热度居高不下，意大利、瑞士、法国等长线目的地持续受到游客青睐，瑞士、亚美尼亚、奥地利、丹麦等小众出境目的地的出游人次也实现了两位数的同比增长。

《2026中国暑期旅游市场洞察报告》将暑期旅游市场的变化归纳为价值重构、动能转换、跨界融合三条核心线索，明确指出旅游正从过去的“产业叙事”迈向“人本叙事”，游客追求的不只是抵达目的地，更是可进入的生活、可带走的记忆、可分享的情感，旅游业也正从“规模增长”向“品质提升”全面转型，以“课本、影视、赛事、品牌”等为线索的跨界旅行成为现象级模式，旅游正在成为串联千行百业的开放生态系统。整个暑期文旅市场呈现出稳中有进的良好态势，各类沉浸式体验项目成为消费新趋势，亲子、学生构成出行的核心群体，多重客流相互叠加，毕业游、亲子游、出入境游的需求集中释放，文旅消费不再局限于传统的观光模式，全面向沉浸式体验转型，亲子研学、乡村旅居、跨境特色研学的热度持续领跑，带动文旅相关产业迎来全新的发展机遇。

(编辑：吕文)