财π新闻 嗅觉经济是以气味为核心要素，通过嗅觉体验创造商业价值的经济形态。当前消费者心理已从传统的社交悦人转向自我悦己，香水香氛逐渐从身份象征和社交货币演变为普通人情绪疗愈和自我表达的重要工具。过去很长一段时间里，香水在大众认知中始终带着小众高奢的标签，是少数人用于彰显身份、完成社交表达的专属载体，消费者选购香水的核心诉求往往是向外传递符合自身定位的印象，让他人通过气味感知自己的身份与品味，这种以他人感受为核心的消费逻辑，让香水长期被贴上“社交货币”的明确标签。而随着消费观念的持续迭代，越来越多的消费者开始将消费的核心落点放回自身，不再将香水的使用价值局限于特定社交场合的对外展示，转而关注气味本身为自身带来的感官体验与情绪支撑，这种从“悦人”到“悦己”的转变，直接推动整个嗅觉经济的底层逻辑发生了根本性的调整，香水香氛不再是少数群体的专属符号，而是逐步渗透进普通消费者的日常生活，成为人们调节情绪、表达自我的日常工具。

2026年香水仍是国际美妆巨头的重要增长引擎。雅诗兰黛2026财年香水业务净销售额同比增长百分之十二，欧莱雅上半年香水业务销售额同比增长百分之十点三。中国内地市场香水品类销售额实现两位数增长，高端香水品牌勒莱柏全年增长超百分之五十。此外，今年上半年我国香水及花露水出口额达25.02亿元，同比增长百分之三十点零五。从全球美妆行业的整体表现来看，香水品类已经脱离了此前作为美妆业务附属板块的定位，成为支撑各大国际美妆集团业绩增长的核心动力，即便在整体美妆市场进入平缓增长阶段的背景下，香水赛道依然展现出极强的增长韧性，头部企业的香水业务增速普遍高于集团整体美妆业务的平均增速，充分印证了嗅觉经济赛道的强劲发展势能。而中国内地市场的香水品类两位数增长，更是凸显出国内市场的巨大潜力，高端香水品牌勒莱柏全年超过百分之五十的增长幅度，也说明国内消费者对于高品质、有独特调性的香水产品的接受度和需求度正在快速提升。与此同时，香水及花露水出口额的大幅增长，也意味着中国本土的香氛相关产品正在逐步获得海外市场的认可，国内嗅觉经济的发展成果已经开始向外辐射，在国际市场上占据更多的市场份额。

一二线城市消费者将香水视为第二层皮肤，注重审美投射，已建立稳定用香习惯并从单品走向场景。下沉市场消费者则将香水视为重要场合送人的礼物，正处于从有没有用香水向为什么要用香水演变的认知阶段。不同层级市场的消费者对于香水的认知和使用习惯呈现出十分清晰的差异化特征，这种差异并非简单的消费能力差距，而是消费心智发展阶段不同带来的自然分化。对于一二线城市的消费者而言，香水已经完全融入日常的生活细节，不再是需要刻意在特定场合才取出使用的特殊产品，他们会根据不同的生活场景选择适配的香型，通勤时选择清爽提神的气味，居家休憩时选择舒缓放松的气味，外出赴约时选择契合氛围的气味，用不同的气味构建属于自己的专属感官体系，让气味成为自身审美偏好和个性特质的自然延伸，就像第二层皮肤一样贴合自身的状态。而下沉市场的消费者，此前对于香水的接触和了解相对有限，多数人尚未形成日常使用香水的固定习惯，香水在他们的认知中更多是具备较高价值的礼品，会在重要的节日、聚会等场合作为心意赠送给亲友，当下这一群体的认知正在逐步升级，开始从“是否需要拥有香水”的基础疑问，转向深入思考“使用香水能为自己带来什么价值”的深层探索，这也意味着下沉市场的香水消费潜力正处于快速释放的前夜，未来将成为推动整个嗅觉经济持续扩容的重要增量来源。

海外品牌在中国市场单纯复刻海外产品与营销叙事已无法建立长期竞争力。新时代海外香水品牌需要做好四件事，即讲出有共鸣的故事、适配真实生活场景需求、提供具备叙事疗愈效果的情绪价值、提供对话体验。过去很长一段时间里，不少海外香水品牌进入中国市场时，直接将在海外市场已经成熟的产品配方、营销内容和品牌叙事原封不动地照搬过来，凭借自身的国际知名度就能快速打开市场，获得大量消费者的青睐。但随着国内消费者的嗅觉认知持续升级，大家对于香水产品的需求已经不再满足于“拥有一个国际知名品牌的产品”，而是开始追求产品本身能否契合自身的生活状态、能否带来情感层面的共鸣，这种需求的迭代让单纯复刻海外经验的品牌逐渐失去了此前的竞争优势。想要在中国市场建立长期稳定的竞争力，海外品牌首先要学会讲出能够让中国消费者产生共鸣的品牌故事，不再生硬传递海外的文化背景，而是找到与本土消费者情感连接的契合点；其次要让产品适配中国消费者真实的日常生活场景需求，针对不同的生活场景开发对应的香型和产品形态，而不是直接沿用海外市场的场景设定；第三要为消费者提供具备叙事疗愈效果的情绪价值，让气味能够承载对应的情绪引导作用，帮助消费者在使用过程中获得情绪层面的舒缓与支撑；最后还要搭建起和消费者平等对话的体验通道，不再以高高在上的姿态进行单向的品牌输出，而是倾听消费者的真实反馈，和消费者共同完成品牌体验的构建。

国货香水香氛品牌出海需确保产品质量达到甚至超越国际标准，出海内容必须符合当地消费者的审美偏好与文化语境。文化能否被转译、场景能否进入，决定了本土香氛能否真正落地海外，同时品牌出海要坚持长期主义，与当地顾客建立长期互信关系。随着国内嗅觉经济的快速发展，不少国货香水香氛品牌已经积累了足够的产品研发和市场运营经验，开始将目光投向更广阔的海外市场，但出海的过程并非简单把国内的产品直接销往海外就能获得成功。产品质量是品牌出海的核心根基，国货品牌必须首先确保自身的产品品质达到甚至超越国际通用的相关标准，在原料安全、香气稳定性、使用体验等各个维度都能满足海外消费者的要求，才能在竞争激烈的国际香氛市场站稳脚跟。在此基础上，品牌输出的所有内容都要充分尊重当地的文化传统和审美偏好，不能直接把国内的营销叙事生硬地翻译成当地语言就对外传播，要完成本土文化的合理转译，让海外消费者能够顺畅理解品牌背后的文化内涵，不会因为文化差异产生认知障碍。除此之外，品牌还要深入研究当地消费者的日常生活场景，让产品能够自然融入当地消费者的日常使用习惯，而不是作为一种外来的陌生产品存在。整个出海的过程不能追求短期的爆发式增长，必须坚持长期主义的运营思路，持续和当地的消费者进行互动沟通，逐步建立起长期的互信关系，才能让本土香氛品牌真正在海外市场落地生根，获得持续稳定的发展空间。

嗅觉经济的边界正在不断扩大，从香水延伸至家居香氛再到功能性香氛。疗愈场景在香水的使用场景中占比接近百分之二十，功能性香氛赛道高速增长。据预测，全球功能性香料市场2026年规模将达77亿美元，2034年有望达155亿美元。资本快速涌入该赛道，投资了多个东方芳疗与功效疗愈护肤品牌。嗅觉经济的发展从来没有局限在传统香水这单一品类当中，随着消费者对气味价值的认知不断深化，气味的应用边界正在持续向外拓展，最早从传统的个人使用香水出发，逐步延伸到覆盖整个居家空间的家居香氛产品，如今又进一步向具备特定功效属性的功能性香氛方向演进。在当下消费者使用香水的各类场景当中，用于情绪舒缓、状态调节的疗愈场景占比已经接近百分之二十，这一数据直接反映出消费者对于香氛产品的需求已经从单纯的感官愉悦，转向了明确的功效性诉求，也直接推动了功能性香氛赛道进入高速增长阶段。相关预测数据显示，全球功能性香料市场2026年的规模将达到77亿美元，到2034年这一数字有望增长至155亿美元，接近实现规模翻倍，如此可观的增长空间自然吸引了大量资本快速涌入这一赛道，不少专注于东方芳疗、功效疗愈方向的护肤品牌都获得了资本的加持，整个赛道的发展速度正在不断加快，嗅觉经济的整体体量也随之持续扩张。

功能性香氛目前主要集中于香水、个人洗护及家居香薰等日化消费品领域，跨产业规模化应用尚处于试点探索阶段。未来重要发展方向包括推动其在精神卫生机构的非药物辅助干预应用以缓解焦虑和改善睡眠，以及宠物舒缓香氛、功能性食品加香等细分赛道的发展。当前阶段，功能性香氛的落地应用场景还主要集中在大众日常接触最多的日化消费品领域，各类添加了特定功效香料的香水、个人洗护产品、家居香薰产品已经大量出现在市场上，消费者可以很方便地接触和使用到这类产品。但在日化消费领域之外，功能性香氛跨产业的规模化应用目前还没有全面铺开，整体尚处于试点探索的早期阶段，相关的应用标准、技术体系和落地路径都还在逐步完善的过程当中。从行业未来的发展方向来看，功能性香氛的应用场景还有极大的拓展空间，其中一个重要的方向就是推动气味在精神卫生机构的非药物辅助干预场景中实现应用，通过特定的功能性香气帮助就诊人群缓解焦虑情绪、改善睡眠质量，为精神健康领域的干预提供一种全新的非药物解决方案。除此之外，针对宠物群体开发的宠物舒缓香氛，以及为功能性食品进行适配性加香的相关细分赛道，也将成为未来功能性香氛落地的重要方向，这些全新的应用场景将进一步拓宽嗅觉经济的边界，让气味的价值渗透到更多此前从未触及的领域，为整个行业带来全新的增长可能性。

(编辑：曹凤芹)