财π新闻 9月12日，“文旅新动能 消费新趋势——2026中国暑期旅游市场研究成果发布”活动在北京首钢园举办，该活动是2026年中国国际服务贸易交易会的重要组成活动之一，在活动现场，由中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写的《2026中国暑期旅游市场洞察报告》正式发布。2026年7月，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设“十五五”规划》，作为该规划正式发布后迎来的首个旅游旺季，2026年暑期旅游市场不仅是全年最具代表性、客群最多元、消费最密集的窗口期之一，更是观察旅游强国建设开局成色、研判行业转型方向的“第一现场”。基于这一节点意义，三家参与撰写的机构携手开展系统性研究，报告全文约1.3万字，是相关研究机构在文旅领域的首次暑期市场全景观察。

为了跳出单一维度的数据视角，获得更全面、更贴近真实消费逻辑的市场观察，报告联合携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书五家平台，将“种草—决策—预订—交易—分享”的旅游消费全链条纳入统一分析框架，放进同一套坐标系中完成交叉校验。五个平台的不同数据维度相互补充印证，不仅能够观察游客“去哪里旅行”的表层选择，更能够尝试解释“为什么出发”“下一波需求从哪来”等深层行业问题，系统分析百姓出行需求如何生成、消费习惯如何培育、口碑如何回流，为旅游行业沉淀了一份权威可靠的趋势洞悉与行业观察切片，为全行业把握暑期市场运行特征、理解消费行为变化提供了多视角、跨平台的参考依据。目前，《2026中国暑期旅游市场洞察报告》已在多平台同步上线，后续相关研究机构还将持续发挥自身优势，以更多高质量的研究报告助力中国文旅业的高质量发展。

报告在梳理大量跨平台数据、总结2026年暑期旅游市场十大特点的基础上，进一步将整体市场运行的核心脉络归纳为三条清晰的发展线索，分别是价值重构、动能转换、跨界融合，这三大趋势共同构成了当前旅游市场转型发展的核心特征，也标志着整个行业正在告别过去的粗放式增长路径，进入全新的发展阶段。其中价值重构作为首要趋势，指向旅游行业底层价值逻辑的全面调整，报告明确提出，旅游行业的价值定位正在从传统的“产业叙事”全面迈向“人本叙事”，过去行业发展更多围绕产业规模扩张、营收数据增长、项目数量增加等产业维度的目标展开，而现在整个行业的核心导向已经转向以游客的真实体验、实际需求、情感获得为中心，将人的感受放在所有产业考量的优先位置。这种价值转向最直观的体现，就是游客出行的时间正在持续延长，深度体验的相关需求也在同步快速增长，不再满足于过去短时间内走马观花、赶场式游览的出行模式。

相关统计数据清晰印证了这一变化趋势，中旅酒店的运营数据显示，选择四至六天行程的深度游客群同比增长26%，选择七天以上行程的长住客群同比增长13%，越来越多的游客不再追求在短时间内打卡尽可能多的景点，不再将“到此一游”作为出行的核心目标，而是把过去的短途观光升级为“平移式旅游”，也就是把自己的日常生活节奏完整“平移”到另一座陌生的城市当中，像当地居民一样度过一段日常化的时光，逛一逛本地人才常去的菜市场，走一走居民区周边的街巷，体验最真实的本地生活氛围，整个出行的核心逻辑已经从过去“我曾来过”的打卡逻辑，彻底转向“我愿停留”的归属逻辑，游客不再追求用照片证明自己到访过某个景点，而是希望在旅行过程中获得融入当地生活的真实归属感，这种需求变化也对旅游目的地的产品供给提出了全新的要求，过去针对短期打卡游客设计的快餐式旅游产品，已经很难满足当下主流客群的实际需要。

紧随价值重构之后的第二条核心趋势是动能转换，报告着重强调，当前旅游业正在经历从规模增长向品质提升的深度转型，过去支撑行业快速扩张的旧动能正在逐步退场，而适配新消费需求的新动能正在快速补位，整个行业的增长动力已经完成了阶段性的切换。这种动能转换首先体现在旅游产品形态的变化上，中旅旅行的相关数据显示，2026年暑期市场中定制游的占比已经超过跟团游两倍以上，越来越多的游客不再愿意选择标准化、流水线式的传统跟团产品，而是更愿意为符合自身兴趣偏好、出行节奏完全自主可控的个性化体验买单，定制游产品不再是少数高端客群的专属选择，已经成为大众旅游市场中占比更高的主流产品类型。

动能转换的第二个重要体现是旅游目的地格局的变化，过去游客的出行选择高度集中在少数知名度极高的顶流旅游城市，热门目的地在暑期往往人满为患，游客体验大打折扣，而在2026年暑期，大量游客开始主动发掘那些此前知名度不高、游客流量相对较小、但拥有独特本地特色的小众宝藏小城，这些小城没有过度商业化的开发痕迹，保留了大量原汁原味的本地生活风貌，能够为游客提供完全不同于热门旅游城市的深度体验，这些有特色的小众目的地和传统的顶流城市之间，不再是过去非此即彼的替代关系，而是形成了梯队互补、两头开花的全新市场格局，整个旅游目的地体系的丰富度得到了前所未有的提升，不同偏好的游客都能找到适配自己需求的出行选择。

游客决策逻辑的深刻变化，是动能转换趋势下最值得关注的特征之一，抖音生活服务、小红书等内容平台的相关数据显示，2026年暑期平台上“避暑游”这类通用关键词的搜索量有所下降，但相关内容的发布量却出现了明显上升，这一降一升的变化背后，指向的正是游客旅游决策路径的彻底重构，游客做出出行决策的起点已经从传统的“搜索框”全面前移到了日常浏览的“信息流”当中，过去游客的决策逻辑是先确定自己想要前往的目的地，再通过搜索引擎查找相关的攻略、景点、交通等信息，而现在大量游客的决策路径已经完全反转，他们在日常刷取内容的过程中，偶然看到一段关于某个小城的生活记录、一道本地特色美食的制作过程、一处无人知晓的山野风景的短视频，被这些真实鲜活的内容“种草”之后，才第一次产生了前往这个此前完全没有听说过的目的地的想法，这种决策逻辑的变化，也意味着旅游内容的生产和传播，已经成为影响游客出行选择的核心前置因素。

报告总结的第三条核心趋势是跨界融合，报告明确指出，以课本、影视、赛事、品牌等不同领域的内容线索为核心的跨界旅行，已经成为2026年暑期市场当中的现象级发展模式，旅游行业的边界正在被彻底打破，不再是一个独立封闭的传统服务行业。在2026年暑期，总台举办的“CMG电影文化嘉年华”活动，就以“电影+文旅”为核心主题，探索实践出了“内容引流—场景留客—消费落地—城市增益”的全新运营打法，依托电影内容积累的庞大受众基础，将线上的内容流量有效转化为线下的实地到访客流，活动落地期间，直接拉动武汉、天津两地活动覆盖商圈的销售额实现了显著增长，充分验证了跨界文旅模式的强大带动力。

这种跨界融合的发展趋势下，旅游已经不再是局限于景区、酒店、旅行社等传统业态的单一产业，它正在通过文化赋值和场景重构的方式，为各行各业的存量资产打开全新的消费空间，过去很多和旅游完全无关的行业资源，都可以通过和文旅场景的结合，挖掘出新的消费价值，旅游正在逐步成长为串联千行百业的开放生态系统，不同产业之间的边界被彻底打通，不同领域的资源都可以在文旅这个开放平台上实现价值的二次放大，最终形成多方共赢的全新产业格局。

基于对上述三大趋势的系统梳理，报告最后提出，未来旅游行业的核心竞争力，本质上就是叙事能力的较量，游客购买的从来都不只是一次空间移动、几个景点游览、几晚酒店住宿这些功能性的服务，更多的是旅行过程中获得的独特情绪体验、专属的意义感知，以及能够支撑自我身份认同的独特经历。整个服务业的终极竞争力，就在于每一次向消费者交付服务的过程当中，都能够同时完成功能价值与情感价值的双重抵达，既满足消费者对于服务本身的功能性使用需求，也能够为消费者提供足够饱满的情感体验，这也将是未来整个文旅行业乃至所有服务行业长期的发展方向。

(编辑：曲昂)