财π新闻 2025年国货美妆十强总营收突破590亿元，准入门槛逼近35亿元至40亿元区间，行业资源与市场份额加速向头部集中。这一规模数据的背后，是整个行业过去多年持续扩张积累下的阶段性成果，也标志着国货美妆的头部阵营已经形成了相当稳固的规模壁垒，新的市场参与者想要跻身核心十强序列的难度正在持续攀升。在行业整体规模不断做大的同时，内部的竞争格局也在发生着前所未有的深度调整，不同梯队的企业之间呈现出截然不同的发展态势，过去依靠单一流量红利就能实现快速增长的路径已经不再适用，整个行业的竞争逻辑正在发生根本性的转变。

国货美妆头部阵营呈现分化趋势，半数企业陷入增收不增利或营收下滑的困境。其中珀莱雅营收达105.97亿元，但首次遭遇营收负增长，上美股份以91.78亿元紧随其后。作为行业内率先跨过百亿营收门槛的龙头企业，珀莱雅的首次营收负增长被视作行业发展历程中的重要转折点，这意味着即便是已经建立起庞大市场体量和品牌认知的头部企业，也无法再依靠过去的惯性增长维持业绩的持续上行，必须直面市场环境变化带来的全新挑战。而上美股份以接近百亿的营收规模稳居行业第二，与珀莱雅共同构成了行业第一梯队的双强格局，两家企业的体量已经与身后的其他品牌拉开了明显的规模差距，成为国货美妆行业第一阵营的核心代表。

腰部企业竞争胶着，上海家化以63.17亿元反超贝泰妮升至第三，毛戈平以50.5亿元跃升至第六，水羊股份距离50亿大关仅一步之遥。在50亿元至70亿元的营收区间内，多家企业的位次出现了明显变动，过去长期占据靠前位置的企业被后来者反超，充分说明腰部市场的竞争已经进入白热化阶段，没有任何一家企业能够在这个区间内保持绝对的领先优势。上海家化凭借自身的调整和业务优化，成功实现了排名的跃升，展现出老牌美妆企业在新的市场环境下焕发出的全新活力。毛戈平依托自身差异化的高端彩妆定位和稳定的用户群体，营收规模顺利突破50亿元，在一众主打功效护肤的国货品牌中走出了一条独有的高端化发展路径。水羊股份的营收距离50亿元关口仅有一步之遥，随时都有可能正式跻身50亿营收俱乐部，进一步加剧腰部阵营的竞争激烈程度。

单纯依靠流量与资本驱动的规模竞赛时代已然终结，国货美妆进入后百亿时代，一场考验研发、品牌、全球化与数字化深层维度的效率战已经打响。过去很长一段时间里，不少国货美妆品牌依靠在各大内容平台和电商平台的高额投流，配合资本的加持，在短时间内快速做大规模，实现营收的爆发式增长。但随着市场环境的变化，这种粗放式的增长模式已经走到了尽头，流量成本的持续攀升让过去的投流玩法不再具备性价比，资本也不再盲目为单纯的规模扩张买单，整个行业的竞争重心开始从拼投入、拼增速转向拼效率、拼质量，企业需要在研发能力、品牌建设、全球化布局和数字化运营等多个深层维度构建起自身的核心竞争力，才能在新的竞争环境中站稳脚跟。

丸美生物等企业深陷增收不增利困境，烧钱换规模的模式已逼近临界点。丸美2025年营收首破30亿元，但销售费用高达20.57亿元，占营收近六成，第四季度归母净利润同比暴跌96.75%。这家此前一直保持稳健增长的老牌美妆企业，在2025年首次跨过30亿元营收门槛的同时，也暴露出了自身盈利层面的严重问题，接近六成的营收都被销售费用占用，直接导致净利润出现近乎腰斩式的大幅下滑，这种营收规模增长但利润几乎被营销投入完全吞噬的现象，在当下的国货美妆行业中并非个例，而是不少企业共同面临的发展困境，也充分说明过去那种依靠持续烧钱来换取市场规模的模式已经走到了难以为继的地步，继续沿着这条路径走下去，企业的经营风险将会持续累积。

2026年一季度丸美生物延续背离走势，营收实现4.09%的正增长，归母净利润却同比回落25.2%，盈利水平与经营质量明显下降。进入2026年之后，丸美生物的营收和利润背离的情况并没有得到改善，营收依然保持着小幅的正增长，但净利润却出现了超过四分之一的同比下滑，这意味着企业的营收增长并没有转化为实际的经营收益，反而需要付出比以往更高的成本才能维持住现有的营收增速，企业的整体盈利水平和经营质量都出现了明显的下滑，这种增长的可持续性已经受到了严峻的挑战。

2026年上半年化妆品上市公司半年报显示，烧钱换规模的逻辑正在全面失效。14家公司中有9家出现销售费用增长与营收利润背离的现象。这一数据充分说明，丸美生物身上出现的问题并不是单一企业的特例，而是整个国货美妆行业的普遍现状，在已经披露半年报的14家化妆品上市公司中，超过六成的企业都出现了销售费用持续增长，但营收和利润却没有同步提升，甚至出现反向变动的情况，过去投入营销费用就能直接拉动营收增长的传导链条已经彻底断裂，企业的营销投入产出比正在持续走低，烧钱换规模的行业底层逻辑已经全面失效，再也无法支撑企业的长期发展。

上美股份和巨子生物在销售费用同比增长的情况下，营收和净利润双双下降。逸仙电商营收增长但销售费用涨得更快，净亏损由上年同期的0.25亿元扩大至1.53亿元。不同企业的业绩表现从不同侧面印证了行业当前面临的增长困境，上美股份和巨子生物两家企业都在营销端加大了投入，销售费用保持同比增长，但不仅没有拉动营收实现正向增长，反而连净利润也出现了同步下滑，高额的营销投入完全没有转化为对应的市场收益。而逸仙电商虽然实现了营收的正向增长，但销售费用的增速远远超过了营收的增速，直接导致企业的净亏损规模较上年同期扩大了数倍，企业的营收增长完全是依靠更高额的营销投入强行拉动的，这种增长不仅没有质量，反而进一步加剧了企业的经营负担。

流量成本上涨与红利见顶是导致营销投入难拉动收入的主因。多家企业指出抖音等平台流量获取成本上升，投流转化效率下降，品牌难以实现正向盈利。随着移动互联网用户增长进入瓶颈期，各大内容平台和电商平台的流量红利已经彻底见顶，平台内的商家数量持续增加，流量争夺的内卷程度不断加剧，直接导致品牌在平台内获取流量的成本持续攀升。尤其是作为当下国货美妆核心运营阵地的抖音平台，流量获取成本的上涨幅度尤为明显，品牌投入同样的营销费用，能够获得的流量规模和转化效果已经远不如前，投流的转化效率出现了明显的下降，不少品牌即便投入了高额的营销费用，也很难实现投入产出的正向平衡，长期处于难以盈利的尴尬状态。

面对流量阵痛，企业策略开始分化。华熙生物连续压缩推广和渠道费用但业绩尚未恢复；贝泰妮通过营销效率提升实现利润改善；林清轩在抖音渠道营收大幅增长。不同的企业在面对流量红利消退、营销投入产出比下降的行业阵痛期时，选择了完全不同的应对策略，走出了截然不同的发展路径。华熙生物选择了相对激进的调整方式，连续多个季度大幅压缩推广和渠道相关的费用，试图通过主动削减营销投入来摆脱对流量的路径依赖，但目前来看，这种调整还没有完全完成，企业的整体业绩尚未恢复到此前的增长水平。贝泰妮没有选择直接削减营销投入，而是将工作重心放在了提升现有营销资源的使用效率上，通过优化投放策略、精准定位目标用户，在不盲目增加营销投入的前提下实现了利润水平的改善，找到了一条相对平稳的转型路径。林清轩则深度挖掘抖音渠道的运营潜力，通过适配平台特性的运营玩法，实现在抖音渠道的营收大幅增长，在流量红利见顶的大环境下依然找到了属于自己的增长空间。

随着市场全面迈入万亿级平台，美妆个护行业正式从规模扩张转向价值深耕的新周期，不再是谁能烧更多钱的比赛，而是谁能更早摆脱流量路径依赖的生存之战。整个美妆个护行业的整体市场规模已经突破万亿级别，过去依靠人口红利和流量红利就能实现行业整体高速增长的时代已经彻底结束，行业的发展逻辑已经全面切换，从过去所有人都能受益的规模扩张阶段，正式进入到比拼企业内在经营能力的价值深耕新周期。在这个全新的发展阶段，企业之间比拼的不再是谁能拿出更多的资金投入营销烧钱换规模，而是谁能够率先摆脱过去长期形成的流量路径依赖，构建起不依赖高额投流也能实现稳定增长的核心能力，这是一场关乎企业能否在新的行业周期中存活下来的生存之战，所有身处其中的国货美妆企业都必须直面这场考验，完成自身的转型调整，才能在未来的市场竞争中占据一席之地。

(编辑：张广德)