财π新闻 9月9日，以“品牌向上，全球生长”为核心命题的首届汽车品牌向上论坛在北京拉开帷幕，本次论坛由车壹传媒主办，汇聚了汽车产业生态圈的诸多重磅参与者，涵盖行业协会权威专家、顶尖学府学者、主流车企高管、科技企业代表及产业咨询机构领军人物，与会嘉宾立足产业全局视角，直面当前品牌建设现实矛盾，围绕中国汽车品牌高端化、全球化建设展开深度交流研讨，共同辨析中国汽车品牌向上与全球化发展的现实路径。论坛设置主题演讲与圆桌对话两大环节，车壹传媒联合创始人杨小林担任本次论坛下午场主题分享环节主持人，多位行业嘉宾先后带来主旨分享，跳出营销传播的狭义视角，从产业发展底层逻辑剖析当前自主品牌面临的共性问题。

中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长马振山率先进行主题分享，演讲题目为《中国汽车品牌向上：从“被看见”到“被相信”》。他指出，在当前汽车消费市场，技术与品牌的驱动力正显著攀升，品牌已跃升为电动车头部购买要素的第二位。马振山将品牌建设的核心归纳为差异化、有意义、活跃度三大基石，他强调，大量车企依旧延续产品优先品牌后置的开发模式，品牌定位往往让位于短期产品配置堆砌，造成品牌内核模糊，产品矩阵价值互相内耗，因此车企必须将品牌思维前置至产品诞生阶段，以壮士断腕的决心砍掉与核心价值观背离的冗余功能，不为参数而进行技术堆砌，而是要坚持投入核心特性，在洞察、价值判断到产品体验的每一步都完成价值的衡量和筛选，真正践行造车理念上的知行合一，实现产品开发与品牌价值导向的统一。他同时提到，当前汽车市场的价格战并没有带来预期的正向刺激，在AI时代，由于内容生成成本大幅降低，未来的车企都将成为兼具内容创作和分发属性的公司，以此来完整描述品牌故事、价值观特色，并与消费者产生深度互动，构建一个从实体产品到虚拟世界的完整品牌概念。

中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖在发言中直击当前行业痛点，犀利剖析了新能源市场陷于参数内卷而令真实驾乘体验缺位的怪象。她指出，当下新能源赛道竞争中，企业热衷于纸面参数比拼，却将真实用户驾乘体验置于次要位置，参数可以快速形成传播卖点，但无法长期支撑品牌高端化建设，很多硬件配置看着数据华丽，实际开车的时候用户感知不到，高昂的硬件投入没法转化成用户愿意买单的价值，就变成无效成本。她提出，品牌向上过程中，需要建立以用户真实体验为核心的评价标准，体验标尺是中国品牌向上的必答题而非选择题，体验不是附加选项，而是品牌向上发展的硬性门槛，以此呼吁全行业跳出参数竞赛的惯性思维，重构高端新能源的价值体系，建立以用户真实体验为核心的价值评价体系。

中国人民大学新闻学院教授王菲围绕品牌叙事策略展开分享，她依托系统的理论框架，精辟拆解了中国车企如何借由高阶叙事策略，建立跨越周期的情感链接。她指出，技术优势可以促成短期购车决策，完成阶段性的市场抢占，却难以建立长期用户心智，不少企业拥有过硬的技术成果，却缺少完整的品牌叙事体系，技术优势难以转化为用户层面的情感认同。她进一步解释，品牌叙事不等于写广告词或者做营销事件，它是把企业自身的愿景能力和用户真实生活处境打通，构建一套完整共通的品牌世界，技术能够回答为什么现在选你，而品牌内核才能解决为什么长期认定你的终极拷问，如果只是靠发布会讲故事，产品本身跟不上，故事就是悬浮的空话，真正的叙事要求产品、设计、服务、传播全部围绕统一的核心价值观展开，不同车型也不能各说各话，避免把母品牌的内核肢解掉，帮助车企和用户建立长期稳定的用户认同。

安迈企业咨询董事总经理彭波结合全球高端品牌发展规律分析，品牌出海是高端化进程中的必要选择，本土高端化建设最忌讳战略摇摆，车企打造高端品牌，需要保持战略稳定，避免发展方向频繁调整，品牌高端化与全球化生长互为条件，出海不是产品的简单外销，是品牌能力的向外延伸。腾易研究院院长周丽君结合市场调研数据分析当前国内汽车品牌格局，他表示，品牌建设不能脱离产品基础，行业过度聚焦新增市场抢夺，却忽略存量用户价值维护，老用户的口碑沉淀，是品牌资产积累不可替代的来源，品牌建设需要基于产品，首先留住老用户。中央美术学院设计学院教授王选政则从工业设计层面分析，智能化时代汽车产品的审美表达已经成为品牌资产重要组成，脱离本土文化语境的模仿式设计，很难构建具备辨识度的全球品牌，车企应通过前瞻设计语言淬炼独一无二的品牌辨识度与审美体系。

与会嘉宾共同厘清，产业高速扩张阶段，市场容易形成诸多对品牌向上的片面认知，部分市场观点将品牌向上等同于涨价冲高端，或是将品牌建设简化为营销传播层面的包装造势，品牌向上是全产业链协同变革，绝非单一环节可以完成的任务。产品硬件与技术储备是品牌向上的基础，但仅有硬件无法自动生成品牌价值，当前行业存在明显的路径依赖，习惯于用配置叠加换取市场份额，这套打法在增量市场可以快速见效，却很难完成品牌心智沉淀，企业如果仅依靠硬件参数参与竞争，就容易陷入无休止的内卷博弈，难以跳出同质化竞争的怪圈。品牌向上的关键指标是市场份额和用户认可度，走向全球是这一代汽车人的使命，在全球汽车产业格局重构阶段，品牌建设已经不是企业可选项，而是中国汽车产业参与全球竞争的战略必修课。

(编辑：吕文)