财π新闻 2025年，韩国自中国进口化妆品金额达到1.4638亿美元，同比增长29%，这一规模首次突破2000亿韩元，约合人民币9.8亿元，创下韩国自中国进口化妆品的历史新高。进入2026年，这一增长态势仍在持续，今年上半年韩国自中国进口化妆品的金额同比增长43.5%，进一步印证了中国美妆产品在韩国市场的接受度和渗透率正在快速提升。在此之前，韩国美妆产业长期凭借成熟的产业链布局、对潮流趋势的敏锐把控以及在全球市场多年积累的品牌认知度，在亚洲乃至全球美妆市场占据重要的市场份额，韩国食品医药品安全处此前公布的数据显示，2025年韩国化妆品出口额达到114亿美元，同比增长11.8%，其中国内基础化妆品出口额为85.43亿美元，占整体化妆品出口的74.7%，彩妆产品出口额为15.06亿美元，占13.2%，长期以来韩国美妆的核心竞争优势集中在强调成分和功效的护肤产品领域，而彩妆板块的市场拓展速度相对平缓，这也为中国美妆品牌切入韩国市场留下了差异化的竞争空间。

在东南亚核心市场泰国，美妆进口格局的变化同样显著。此前韩国长期占据泰国彩妆及基础化妆品最大进口来源国的位置，而在今年1至5月，这一市场地位已经被中国反超，同期泰国自韩国进口相关产品的金额同比增长10.1%，而自中国进口的同类产品金额同比大增43.5%，中国也随之成为泰国彩妆及基础化妆品最大进口来源国。这一市场转变并非偶然，东南亚地区普遍气候湿热、紫外线强度较高，当地消费者对控油、防晒、舒缓修护类美妆护肤产品有着长期且旺盛的需求，而中国美妆产业多年来深耕亚洲肤质特点，相关产品的配方适配性强、更新迭代速度快、性价比突出，能够精准匹配当地消费者的实际消费痛点，因此在进入东南亚市场后快速获得了大量年轻消费者的认可。目前多款国货美妆品牌已经深度布局东南亚的线上电商平台与线下美妆门店，凭借贴合本地审美的包装设计、适配当地气候的功效型产品以及轻量化的营销策略，持续提升市场渗透率，逐步站稳东南亚主流美妆消费市场，成为当地美妆消费的新兴选择。

中国美妆产品能够在日韩和东南亚市场实现影响力的持续提升，核心依托的是自身独有的差异化竞争优势，其中最突出的特点便是产品显色度高，能够支撑极具戏剧感的妆容呈现，这与日韩美妆长期以来主打的简约清透妆效形成了鲜明的风格区隔。不同于韩国美妆长期以强调成分和功效的护肤产品建立竞争优势，中国美妆品牌在彩妆领域投入了大量研发和设计资源，打造出丰富的色彩体系、极具辨识度的产品包装以及能够通过短视频直观呈现妆前妆后效果的产品特性，这类内容天然适配TikTok、Instagram等主流社交平台的传播逻辑，很容易借助社交媒体形成大范围的传播效应，快速触达追求个性化、新鲜感的年轻消费群体。以花知晓、橘朵、INTO YOU等为代表的中国新锐美妆品牌，将桂花、沉香、青花瓷等大量东方传统美学元素融入产品设计与配色当中，主打浮雕、金属装饰和童话主题的包装设计，这种独特的风格与传统的日韩彩妆形成了鲜明对比，精准击中了日韩和东南亚地区Z世代消费者的审美偏好，不少韩国消费者表示，部分中国彩妆在显色度、使用感和包装完成度上已经实现了显著提升，打破了此前海外市场对中国美妆产品品质偏弱的固有认知。

尽管当前中国美妆在日韩和东南亚市场的增长势头十分迅猛，但整体行业相比已经发展成熟的日韩美妆产业，仍然处在追赶阶段，在多个核心领域还存在明显的短板。首先是核心原料技术层面，日韩美妆产业经过数十年的持续投入和技术积累，在美妆核心原料的研发、提纯、规模化生产等环节已经建立起极高的技术壁垒，不少全球知名的美妆核心原料供应商都集中在日韩地区，中国美妆产业在核心原料的自主研发和可控供给方面仍有较大的提升空间。其次是高端研发能力的差距，日韩头部美妆品牌普遍拥有规模庞大的专业研发团队，建立了覆盖全球不同肤质、不同消费需求的庞大数据库，在功效型产品研发、医美结合类美妆产品开发、成分科技化探索等领域已经走在全球行业前列，而中国美妆产业的整体研发投入占比仍然偏低，高端研发人才储备相对不足，在前沿美妆技术的探索和落地方面还需要持续积累。最后是品牌溢价能力的差距，日韩美妆品牌经过数十年的全球化运营，已经在全球消费者心中建立起清晰的品牌认知和稳定的品牌价值体系，不少头部品牌的产品定价已经进入全球高端美妆市场序列，而中国美妆品牌目前的产品定价仍主要集中在中低端区间，尚未形成具备全球影响力的高端美妆品牌矩阵，品牌溢价能力的提升仍然是整个行业需要长期推进的核心目标。

当前国货美妆出海已经正式迎来2.0时代，行业整体彻底告别了此前依托跨境电商平台试水的初级阶段，头部品牌纷纷在海外市场开启品牌化、实体化和本地化的深度布局，转向阵地战式的长期深耕。过去很长一段时间，海外消费者想要购买中国美妆产品，主要依赖全球速卖通、Temu等跨境电商平台的直邮服务，或是前往中国旅行时线下采购，消费体验存在明显的局限性，到货周期长、无法线下试色、退换货流程繁琐等问题长期制约着中国美妆品牌在海外市场的进一步拓展。而进入出海2.0阶段后，中国美妆品牌的运营思路发生了根本性转变，不再满足于单纯的产品跨境销售，而是全面推进本地化运营体系搭建，不少品牌专门开设了面向海外市场的官方社交账号，入驻当地主流的本土电商平台，适配本地主流的支付方式，解决了韩文、日文、泰文等不同语种的内容适配问题，同时积极入驻当地的主流美妆集合店，比如花知晓、橘朵、INTO YOU等品牌已经正式入驻韩国的CHICOR、MUSINSA等线上线下渠道，让当地消费者可以直接在线下门店完成试色、体验和即时购买，大幅降低了消费门槛。不少品牌还选择在海外核心城市的热门商圈开设快闪店，比如花知晓在首尔圣水洞开设的快闪店，两周内就吸引了约2.7万名顾客光临，多款爆款色号频频售罄，快速在当地年轻消费群体中打响了品牌知名度。

中国美妆产业的出海升级，与中国流行文化在全球范围内影响力的持续上升形成了同频共振的发展态势，美妆产品天然具备的文化属性，让其有望成为东方美学对外传播的重要窗口，也将成为中国下一个重要的软实力出口。不同于其他工业品类，美妆产品直接关联着消费者的审美选择和日常文化体验，中国美妆品牌将大量东方传统美学元素融入产品的外观设计、色彩搭配和品牌故事当中，消费者在使用产品的过程中，能够直观感受到东方美学的独特魅力，这种文化传播方式没有生硬的说教感，完全融入日常消费场景，很容易被全球各地的年轻消费者自然接受。事实上，美妆产品在韩国及东南亚市场的亮眼突围，只是中国国货品牌全球化崛起的一个缩影，近年来不止美妆行业，中国多领域自主品牌纷纷走出国门，在全球市场掀起国货热潮，实现从产品出海到品牌出海、文化出海的全面升级，消费领域的国产新能源汽车凭借技术创新、智能体验和完善的产业链布局，持续领跑全球出口市场，在欧洲、东南亚、中东等地区的市场占有率稳步攀升，国货服饰、家居、潮玩品牌依托国潮设计与品质升级，精准对接全球年轻消费者的审美需求，这些不同领域的中国品牌出海成果相互呼应，共同推动中国文化和中国审美在全球市场的影响力持续提升，而美妆产业作为直接面向全球年轻消费群体的文化载体，未来将在东方美学的对外传播过程中发挥更加重要的作用。

(编辑：曹凤芹)