财π新闻 当前，县域与乡村凭借独特的自然生态、人文底蕴和成本优势，正成为文旅产业发展的重点方向。然而，资源富集与效益转化之间的落差，仍是不少县域面临的现实课题。如何将生态优势转化为产业动能，让“过路客”变为“过夜客”，各地正通过差异化布局探索出一条盘活文旅下沉市场的可行路径。

2026年8月18日，文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟在国新办举行的新闻发布会上表示，近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松弛感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选，“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。第一是提升供给品质，让县域文旅有看头，指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，持续做优“乡村四时好风光”精品线路，做强特色化、差异化产品，让小城和乡村“可游、可居、可体验”，打造望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。第二是拓展消费场景，让下沉市场有热度，研究制定相关行业标准，引导夜间文旅经济健康有序发展，支持有条件的地方打造特色鲜明的夜间文旅消费场景，近年来文化和旅游部还发布了67个全国旅游演艺精品名录，其中不乏《江湖·秀》《只此周庄》《乐动敦煌》等一批植根县域的精品项目，文化和旅游部将推动优质演出向有条件的下沉市场进一步拓展，培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，引导各地依托演出、赛事等活动因地制宜发展“票根经济”，推出文旅商体融合产品套餐，实施票根联动优惠。第三是丰富活动载体，让文旅服务有温度，坚持惠民生和促消费紧密结合，持续开展全国文化和旅游消费促进活动，中秋、国庆双节临近，文化和旅游部将举办国庆文旅消费月，围绕迎国庆、赏秋景推出一系列文旅活动、惠民措施和便民服务，重点将加大对县域乡村文旅目的地的推介力度，继续办好中国文化旅游产业博览会、“四季非遗购物月”、“游购乡村”等活动，推广文旅好产品和非遗好物，通过县域旅游串联起农产品、乡土美食等消费链条，方便大家在旅途中赏美景、品美食、买好物。辜科伟表示，下一步，文化和旅游部还将与有关部门制定优化自然资源配置推动旅游业规范有序发展以及促进房车消费等政策措施，研究推进文旅商体融合发展工作，开展第一批国家文化和旅游产业发展示范区（单位）创建，发挥引领示范作用，推动县域提高文旅产业发展的整体质量，为居民游客提供更优供给、更好服务。

在差异化布局的整体思路指引下，全国多个县域结合自身资源禀赋走出了各具特色的文旅发展路径。新疆哈密巴里坤哈萨克自治县地处新疆东北部，南接哈密市，因凉爽宜人的气候与原生态自然风光，成为不少游客避暑观光的目的地。来自北京的游客刘先生说，“一日游四季，十里不同天。巴里坤风景太优美。”在东天山景区，巍峨的高山冰川、苍茫的林海松柏、一望无际的草原，让人身心舒展。天山庙景点位于山峦交错的东天山顶峰，这里气温低寒、气候多变，有时蓝天白云，但转眼就阴云压顶、雨雪纷飞。景区工作人员介绍，暑期天山庙景区日常游客接待量在每天500人次左右，周末能达到800人次，高峰时超过1000人次，其中约一半来自疆外。好风景，还免费，据介绍，巴里坤现有国家4A级旅游景区3处，包括巴里坤古城景区、高家湖湿地景区和巴里坤湖生态景区，这些景区均实行免门票政策。县域旅游能否火热，交通是个大问题，2025年6月份，巴里坤大河机场正式通航，重庆率先实现直飞；通航9个月后，机场旅客吞吐量突破10万人次；到了2026年夏秋航季，5条航线连通成都、郑州、重庆、福州、长沙、西安、兰州、乌鲁木齐、喀什9座城市。统计显示，2026年上半年，巴里坤全县接待游客173.20万人次，同比增长6.85%；实现游客花费10.75亿元，同比增长8.81%；游客人均花费约621元。其中，接待疆内游客133.67万人次，占游客总人次的77.18%；接待疆外游客39.53万人次，占游客总人次的22.82%。来巴里坤旅游的人越来越多，带动了民宿、餐饮、特产销售经营状况明显向好。孟庆杰在甘露川旅游景区经营一家农家乐，他表示，这里风景好、交通方便，自驾游的游客越来越多，随着机场开通，吸引了不少疆外游客，家里的生意也越来越好。巴里坤县文旅局党组书记、副局长何朕轩表示，做好县域旅游，还要从几个方面继续努力。一是引入好的运营团队，目前正积极对接运营团队，依托援疆资源，加强交流，把运营企业引进来，打造一些好项目，推出一些好文创。二是加大文旅宣传力度，策划活动，争取引入一些自带流量的资源。三是加大对基础设施的投入力度，提升酒店民宿的接待能力。下一步，巴里坤县将以甘露川5A级景区创建为主线，持续丰富产品业态、深化文旅融合、放大富民效应，全力打造新疆乃至全国知名的生态康养与民俗冰雪旅游目的地。

江西上饶市铅山县则走出了以文塑旅的特色发展路径，在葛仙村度假区和北武夷山下，一批批游客慕名而来，住进山间民宿，体验汉服旅拍，菜馆内，铅山烫粉、灯盏粿、本地小炒等特色美食香气四溢，让远道而来的游客沉浸式感受铅山烟火气，昔日单一的民宿村落，已然成长为业态齐全、体验丰富的复合型文旅乡村。目前，片区共有民宿69家，绝大多数由本地村民自主经营，直接带动500余人就近就地就业。葛仙源一家民宿老板陈大姐表示，旺季一周的营业额超过2万元，她家民宿全年营业收入已超过40万元。文旅热度不仅盘活了本土乡村资源，更集聚了不少创业人才，大批外来创业者扎根村落，开展汉服妆造、山水旅拍等特色经营项目，丰富了乡村旅游体验场景。绿水青山是天然财富，文脉底蕴是核心底气，铅山县锚定建设北武夷生态人文强县的目标，坚持生态打底、文化赋能，分类施策做实全域文旅布局。立足优质生态山水，铅山因地制宜做活乡村文旅，武夷山镇依托万亩生态茶园资源，打造茶旅融合新业态；篁碧畲族乡深耕少数民族特色文化，活化传承畲族民俗，打造特色避暑文旅品牌；天柱山乡则开发山野徒步、溪涧戏水等大众休闲项目，让深山秘境变得亲民可及。与此同时，铅山坚持以文塑旅，让古老文脉焕发新生，鹅湖书院深耕理学IP，古建修缮与场景提质同步推进，常态化开展国学雅集、研学思辨等活动，让千年理学可感可学；河口老街则深挖“万里茶道第一镇”历史底蕴，将连四纸、河红茶等非遗业态融入街巷肌理，明清古埠风貌与本土烟火气交织共生。铅山县文广旅局局长王宏奎表示，县域文旅发展，贵在特色、重在深耕，当地始终坚守生态与文化两大核心优势，深耕本土资源、打磨特色业态、优化服务体验，全方位激活山水、文脉、乡村资源活力，同时持续补齐乡村旅游公共短板，引导行业规范经营，做好品牌传播引流，推动旅游从短时打卡向深度旅居转变，用心打造有山水、有文化、有温度、有烟火的县域文旅品牌，让文旅产业真正成为富民兴县的支柱产业。

甘肃陇南市宕昌县则依托“千年药乡”的资源优势，打造独具特色的药乡康养文旅品牌。来自四川广汉市的朱雪南老两口在官鹅沟里的民宿住了两个月，临别之际，朱雪南跟民宿经营者杨东菊约定，明年还来。官鹅沟地处青藏高原边缘与秦岭、岷山两大山系支脉的交错地带，是国家5A级旅游景区，由官珠沟、鹅嫚沟和雷古山三大核心景区组成，以瀑布、湖泊和原始森林景观闻名，这里夏季平均气温约20℃，每年夏天吸引不少南方游客来避暑。7月初，朱雪南和老伴约上老朋友，一行12人住进“在水一方”民宿，每人每天花费90元还能包吃住，过上了惬意的田园生活。宕昌县生态资源富集，是闻名遐迩的“千年药乡”，立足甘肃省确定的“农业优先型、文旅赋能型”县域发展定位，近年来，宕昌依托绿色生态禀赋与中医药养生结合起来，推动文旅康养产业融合发展，建成以宕昌县健康养生服务中心为核心，1家康养医院、5家康养主题民宿和20个康养驿站为支撑的文旅康养产业布局，初步构建起覆盖全域的文旅康养服务体系。过去，村民们守着好山水，却不知如何“变现”，2015年，当地村里只有3家民宿，如今随着文旅康养产业的持续推进，越来越多村民吃上了“旅游饭”，实现了在家门口就业增收。

除了上述几个典型县域，全国多地也结合自身资源禀赋推进差异化文旅布局。在山东邹城市，全球第七座福特纵横户外主题乐园主打山野间的“速度与激情”，成为游客“奔县”新目标，项目融合汽车文化与儒家“仁者乐山，智者乐水”人文底蕴，形成集越野竞速、自驾露营、水上高空体验、潮流文娱于一体的全域户外生态综合体。山东乐陵市用“影视+文旅”激活县域消费新活力，乐陵影视城开园一年多累计客流超150万人次。湖南新化县紫鹊界梯田景区推进农文旅深度融合，研学、农事体验、山野赛事接连落地，年接待游客超80万人次。福建周宁县发挥高山冷凉花卉产业优势，释放“花鲤小镇”旅游平台作用，全产业链年产值达4亿元。这些各具特色的县域文旅实践，共同构成了下沉市场差异化布局的生动图景，推动文旅产业不断释放新的发展活力。

(编辑：吴淑娟)