财π新闻 2026年，奢侈品行业头部品牌并未出现此前市场预期中的大规模显著涨价潮，全行业定价正式步入克制时代，其中爱马仕与香奈儿两大顶级品牌均明确放缓了持续多年的涨价节奏。从具体调价数据来看，爱马仕2026年预计整体提价幅度为5%至6%，这一数值明显低于其2025年6%至7%的涨价区间，同时品牌方面已释放明确信号，2027年的涨幅预计将进一步走低，延续当前审慎的定价策略。作为另一大头部标杆品牌，香奈儿在2026年4月完成的一轮调价中，整体均价仅上调3%，这一涨幅远低于此前数年间该品牌8%至12%的年均涨价水平，调价动作的温和程度创下近年新低。放眼整个全球奢侈品市场，2025年全球奢侈品平均价格仅同比上涨2%到3%，这一涨幅是过去多年行业统计数据中处于低位的水平，充分印证了全行业定价策略转向克制的整体趋势。

支撑奢侈品行业过去多年高速增长的单纯依靠涨价驱动的模式，如今已接近完全失效的状态。过往品牌通过持续大幅提价就能直接拉动营收和利润增长的路径，如今已经显现出诸多负面效应，持续大幅涨价最直接的影响就是不断抬高消费门槛，逐步压缩原本广阔的潜在客群空间。随着价格门槛的持续抬升，奢侈品对应的消费者群体规模开始出现明显萎缩，大众的消费观念也在整体大环境的影响下趋于理性，越来越多的消费者开始重新审视奢侈品的实际使用价值与品牌附加的高额溢价之间的匹配关系，不再像过去那样盲目为品牌溢价买单。这种消费端的观念转变，直接倒逼奢侈品品牌不得不调整沿用多年的定价逻辑，放弃过去全线普涨的粗放策略，转而探索更贴合当前市场实际的定价方式。

在此背景下，奢侈品行业的定价策略正式从此前覆盖全产品线的全线普涨，转向精准调价与价格分层的全新模式。多个品牌已经率先落地相关调整动作，古驰、Burberry等品牌针对旗下部分产品主动下调价格约20%，希望通过降低价格门槛的方式吸引更多消费者回流。开云集团更是明确提出集团层面的定价目标，将旗下产品的整体均价稳定在2000至3000欧元的区间内，通过清晰的价格锚点梳理品牌的产品价格体系。与此同时，LV等其他头部品牌也在规划后续的价格调整方向，未来大概率会对经典稀缺产品维持现有的价格高度，保留这类核心产品的稀缺属性与品牌价值，同时对入门级产品严格控制价格门槛，避免入门产品线价格过高导致的客群流失，通过分层定价的方式覆盖更广泛的消费群体。

中国市场作为全球奢侈品最重要的核心市场之一，在2026年也呈现出明显的市场变化态势。2026年7月，中国市场范围内统计的25家大型奢侈品牌整体销售额同比下滑超过10%，多个头部品牌的业绩表现都出现不同程度的波动。其中LVMH集团旗下的路易威登、迪奥，开云集团旗下的古驰、葆蝶家、巴黎世家均录得双位数的销售额下跌，此前一直保持稳健增长的爱马仕也由此前的增长态势转为下跌，香奈儿与普拉达的业绩增速则出现显著放缓。造成这一轮市场波动的直接原因，来自国内针对高净值人群境外财富的税务核查与追缴力度升级，叠加同期资本市场出现的波动，两大因素共同作用，直接冲击了奢侈品行业长期依赖的核心客群的消费需求，使得原本支撑行业增长的核心购买力出现明显收缩。

伴随传统奢侈品箱包鞋服品类的市场遇冷，国内高端消费的整体风向已经发生明显转变，消费者的注意力不再像过去那样完全局限于传统的箱包、鞋服等经典奢侈品品类，高端腕表、高端运动品牌以及部分具备品质属性的大众化餐饮，成为当前高端消费市场新的增长点。其中始祖鸟、迪桑特、Goldwin等主打高端定位的运动户外品牌，已经开始陆续入驻国内多个顶级奢侈品地标商场，打破了过去奢侈品地标商场仅容纳传统奢侈品牌的格局，成为拉动高端消费增长的全新引擎。这种消费方向的转移，也反映出高端消费群体的需求正在从过去的品牌标识导向，转向更注重实际使用体验和场景适配性的方向。

与全新品市场的走势相呼应，国内奢侈品二手市场的行情也整体承压，市场统计显示约九成款式的二手回收价近乎腰斩，过去被市场热捧的热门普皮经典款的二手成交价，也在持续不断向专柜公价靠拢，过去二手市场部分热门款溢价远超专柜公价的景象已经基本消失。尽管行业整体面临增长压力，香奈儿在2026年上半年依然凭借新任创意总监的全新设计语言以及高级珠宝等新兴品类的发力，实现了营收逆势大增约16%的亮眼表现，但这一单个品牌的亮眼表现并未改变整个行业的发展大势，整个奢侈品行业已经正式告别过去高双位数的爆发式扩张阶段。根据麦肯锡发布的相关预测数据，2026至2030年期间，全球奢侈品行业的年复合增速仅为4%至6%，行业整体正式进入低速平稳增长的全新发展阶段。

(编辑：吕文)