财π新闻 2026年，多地依托政策支持，通过文旅融合创新多元业态，推出奔县游、情绪消费、文旅+演艺等新场景，激活旅游市场新动能，文旅消费活力持续释放。“十五五”规划纲要提出推进文旅深度融合，要求丰富高品质旅游产品供给，深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展。从走马观花到沉浸体验，游客的脚步更从容、消费更多元。暑期客流带动消费流，文旅的综合带动效应得到充分释放，日益成为促消费、扩内需的重要引擎。紧跟游客需求升级趋势，文旅深度融合不断催生新场景新业态。博物馆积极引入数字化交互技术，推出沉浸式演出等活动，让历史“活”起来，“跟着赛事去旅行”，实现体育热潮与文旅消费的同频共振，供给更有文化味、科技感、体验感，文旅之“新”不断激发出游之“兴”。

活力十足的暑期文旅市场，不仅映照出人民对美好生活的向往，更成为观察中国消费活力与内需潜力的一扇窗口。7月，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，协同有关机构推出涵盖观光、避暑、出行、观赛等多方面的惠民措施。各地围绕消夏避暑、研学旅行等热点需求，增加优质文旅产品供给，举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等消费补贴，助力市民游客欢度暑期时光，畅享美好生活。2026年上半年国内出游34.63亿人次、总花费3.21万亿元，文旅产业正从“规模扩张”转向“质量提升”，以产业焕新激活消费新动能。

当前，大众旅游的需求结构已经发生明显转变，旅游行为从单一观光转向沉浸式、体验式、个性化深度消费，游客更注重文化内涵与服务品质，“反向旅游”与县域旅游兴起，推动文旅产业从“增量时代”进入“提质时代”。旅游消费的整体氛围呈现理性消费主导的特征，游客追求“高性价比+强体验感”，不再满足于“到此一游”，而是看重“来了还想再来”的深度体验，倒逼景区从流量思维转向品质思维。相关数据清晰印证这一发展趋势，上半年国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%，出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%，文旅消费领跑服务消费市场。

业态创新正在持续拓展文旅消费的边界与场景，科技赋能体验的作用愈发凸显，大数据、5G、人工智能等技术广泛应用，虚拟现实、全息投影、智能交互打造沉浸式场景，让游客从“看过”变为“体验过”。在陕西西安，陕西历史博物馆秦汉馆的VR体验项目将多幅唐代珍贵壁画进行数字化重构，原本静态陈列的壁画被转化为可进入、可交互的历史场景，观众可身临其境感受古代社会风貌。在山东威海，全域通用便民服务数字码“威海鲁通码”帮助游客解锁智慧出游新体验，目前这一数字服务码已覆盖全市重点景区、文体场馆、城市书房、酒店民宿等，游客无需携带实体身份证、纸质门票，凭码即可省心出行，真正实现一部手机畅行全城。在北京昌平，某科学中心将数字技术与文旅产品深度融合，场馆依托VR交互、数字还原等技术，将专业门槛较高的航天科普，转化为兼具观赏性与参与感的沉浸式文旅产品，让市民游客在休闲之余感受航天魅力。山东泰山景区投放500台登山助力机器人，孔子博物馆推出VR研学，AI与MR智慧导览逐步成为文旅场所标配，重庆两江游上线AR沉浸式体验，深圳世界之窗打造沉浸式街区9037街。

“文旅+百业”“百业+文旅”持续深化，乡村旅游、康养旅游、研学旅游、夜间经济等新业态不断涌现，国家级夜间文旅消费集聚区累计客流量超8000万人次。“文旅+体育”“文旅+工业”“文旅+科技”“文旅+影视”等“文旅+”融合业态向纵深发展，成为行业创新主场。“苏超”“粤BA”“粤超”“赣超”等地方联赛热度高涨，上海F1中国大奖赛、广东龙舟赛等赛事吸引大批游客，“观赛+旅游”成为新兴出游模式，江苏、广东、江西等地赛事经济拉动效应凸显。江苏的南京梅钢工业文化旅游区、卫岗数智化工厂、可口可乐工厂，广西的玉柴、柳钢、螺蛳粉产业园等工业旅游点受到亲子和青年游客欢迎。电影《给阿嬷的情书》带动广东古城乡村客流翻倍增长，浙江杭州紧抓《太平年》热播契机，打出“跟着太平年游杭州”影视IP转化组合拳，打造“千年吴越AI杭州”文旅品牌，推出200余款联名文创产品，相关联名产品销售额突破800万元。

县域市场的活力正在被全面激活，文化和旅游部推动优质演出下沉，培育“跟着演出赛事去旅游”品牌，串联农产品与乡土美食消费链条，推广非遗好物与文旅好产品。县域旅游成为上半年市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升。美团平台数据显示，县域异地消费同比增长14.1%，游客体验型消费占比持续走高，住宿、休闲娱乐、运动健身消费同比分别增长13%、17%、29%。广西南丹、钦州等县域演艺经济火爆，中小城市借力演出出圈。广东深入推进“百千万工程”，带动古村、荔枝采摘、滨海露营等乡村线路热度走高。乡村微度假、县域美食游、非遗体验游受到年轻游客欢迎。交通路网持续完善也为县域旅游赋能，多条新建高速公路通车让诸多偏远小众景点突破交通制约，迎来客流红利。

演艺经济成为文旅消费新引擎，“为一场演出赴一座城”成为今年上半年显著的文旅消费潮流，演艺经济发展从“零星点缀”走向“规模效应”。全国多地落地演出票根文旅优惠政策，打通景区、住宿、餐饮消费链路，激活消费新动能，推动演艺流量有效转化为旅游客流和综合消费，促消费、惠民生成效显著。今年暑期，各地不仅围绕热点需求，利用数字技术增加优质文旅产品供给，还举办文旅消费活动，发放消费券等消费补贴，激发居民出行意愿，撬动潜在消费需求。在四川遂宁，游人可泛舟观音湖上，欣赏夜间景色，走进宋瓷博物馆，细细端详南宋瓷器珍品，到螺湖水世界，解锁夏日玩水的清凉畅快，除了丰富产品供给，当地持续增加城市吸引力，发布暑期文旅体消费券，覆盖文旅游玩、文创休闲、特产餐饮等多元消费场景。在浙江临安，游客溯溪玩水，漫步吸氧，看瀑布飞泻而下，凭借山林溪瀑的生态禀赋，避暑休闲成为当地暑期旅游的重要吸引力，近期，临安发放320万文旅消费券，优惠范围包括景区门票、酒店住宿、旅游产品等。在安徽灵璧，当地以奇石文化和楚汉历史为主要文旅标识，在暑期发布文旅消费券，优惠覆盖旅游景区、酒店民宿宾馆（含餐饮）、旅行社、实体书店、特色商品经营、演艺演出等文旅消费场景。

服务提质正在夯实文旅产业的发展根基，各地推进精细化管理，完善预约分流机制，用大数据引导错峰出行，规范景区价格与商户管理，优化停车、厕所、休息区等基础设施细节。各地针对旅游服务、景区定价、民宿运营等重点环节完善规范标准，上半年旅游企业家信心指数达117.30，同比增长3.6%。政策协同发力持续推进，清理消费领域不合理限制措施，落实带薪错峰休假，推广中小学春秋假，优化假期结构平衡淡旺季供需。游客消费理念发生明显变化，逐渐从“打卡式观光”转向追求情绪价值和深度体验，“慢充式旅游”兴起，抖音平台“慢充旅行”相关话题播放量超200亿次，“不赶时间、慢慢体验”成为年轻游客出行新主张，游客更愿为“松弛感”和“情绪价值”买单。美团数据显示，消费客群呈现“年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养”的特征。

利用废旧场地打造全新文旅空间的探索也在各地落地，唐山宴、大连熊洞街、云台山·云上院子分别由闲置的商场、旧工业厂房、荒废的古村落，打造为文商旅综合体，注重游客的参与度和体验感，以旅游为主导，商业消费做配套，打破传统景区收门票的做法，形成以消费驱动的免费开放式场景。唐山宴自开业以来，迅速成为集餐饮、研学实践于一体的文旅空间，通过复原历史场景、实物展示、传统文化演绎等方式，打造出“餐饮+演艺+文创化”的新消费场景，成为京津冀最具人气的旅游休闲目的地，唐山宴业态不断迭代升级，将冀东文艺三枝花——皮影戏、评剧、乐亭大鼓等非遗文化元素融入消费场景，通过活态化的展示和体验，让游客感受唐山的文化底蕴。一万平方米的熊洞街，去年接待游客140万人次，熊洞街利用高科技打造机械巨熊，结合时下流行的国潮、赛博朋克等元素，链接商业与主题游乐，集巨兽巡游表演、美食娱乐、潮流艺术、科技研学、潮玩周边等业态于一体。云上院子从闲置多年的学校上建起的民宿，就地取材，修旧如旧，用美学设计唤醒了沉睡的山村资源，实现了从废墟到民宿的“蝶变”，云上院子目前有13间客房以及古槐书院、石窑洞茶室、共享厨房、文创艺术工作室、废墟剧场、云中酒馆、星空营地等配套业态，形成一个文创、乡创、艺术、田园、康养、亲子、耕读、旅游等多项产业融合的综合体，激活乡村经济，带动农民创收。

古城古镇古街的改造升级也在探索新路径，位于四川省凉山彝族自治州的建昌古城、江苏省南京市的熙南里历史文化休闲街区，为古城古街的改造和旅游的可持续发展提供了借鉴。云上草原国际山地旅游度假区聚焦年轻人市场，建设富有趣味性、康体性的旅游体验项目，创新四季山地旅游产品体系，打造出天空之阶、悬崖秋千、彩虹滑草、飞拉达·悬崖穿越等30余个高山草原游乐项目，此外，景区还瞄准南方冰雪户外运动，打造中国南方最大规模的户外滑雪场，成为南方冰天雪地里的“金山银山”。总投资40亿元、总占地630亩的正佳帽峰湾国际文化旅游度假区落址广州白云区穗丰村，紧邻帽峰山省级森林公园，项目既是广东省、广州市推进“百千万工程”标杆示范项目，也是“读懂中国”国际会议官方实践基地，项目锚定“华夏五千年、读懂大中国”核心定位，打造以中华宫为核心、博物馆集群为支撑的沉浸式博览体系，推动文旅空间从城市商圈向北部山水全域文旅空间完成战略升级，项目首期工程将于2027年底投入运营。

(编辑：徐松丽)