财π新闻 2026年，国内文旅行业正处在从“流量争夺”转向“价值创造”的转型关键期，顺应消费趋势主动求变，成为各地文旅市场突围的核心逻辑。行业发展进程中，机遇与承压状态同步显现，产品体验创新、非景区化布局、文旅结合城市更新、科技赋能升级四大方向，成为当前行业公认的发展风口。不少地方此前发展文旅产业，习惯于拼门票收入、拼景观规模，依靠简单造景的方式博取短期流量，随着市场环境的快速变化，这类粗放式发展模式的弊端逐步显现，流量不等于留量、打卡不等于长久留存的市场规律，已经得到全行业的普遍印证。

当前文旅行业面临的同质化困局已经十分凸显，全国范围内2800座古城古镇中，约七成存在“抄作业”的现象，不少项目盲目照搬其他地区的网红成功模式，最终导致游客审美疲劳，大量同类项目难以形成自身的核心竞争力。游客的消费逻辑已经悄然发生根本性转变，不再满足于传统的“看景拍照”浅层观光模式，转而追求沉浸式、带有情感连接的深度体验，文旅项目的核心竞争力，已经从最初的资源禀赋比拼，转向长期持续的内容运营能力比拼。过去很长一段时间里，供需关系处于“生产行为实现消费预期”的供给端导向，如今已经全面转向“研究消费趋势来预测市场需求、再引导生产行为”的需求端导向，标准化文旅街区的后续发展空间将逐步收窄，小体量非标场景抓住情绪消费的机会更大，这类项目发展的核心前提，是坚守在地化逻辑，需要运营方成为“更懂本地人要什么”且愿意精耕细作的长期主义者。

守着优质的文旅资源招牌，不等于坐拥文旅发展的永久优势，不少文旅资源辨识度高、资源底蕴厚重的地区，此前曾因业态单一、体验感单薄，导致游客昼来夜离、匆匆而过，优质资源难以转化为实实在在的产业竞争力。事实证明，文旅发展最怕“守摊思维”，一味吃老本，依赖传统路径不创新，再独特的文旅资源也会失去吸引力，最终沦为游客短暂路过的风景。以嘉峪关文旅市场为例，当地立足独特的长城文化与戈壁资源优势，主动破局转型，扩容多元旅游业态、深耕夜游沉浸式场景，用可触可感、可观可体验的旅游项目，把游客留下来。同时，当地以文体赛事为流量抓手，将赛事热度转化为旅游长效停留，逐步扭转“到此一游”的浅层观光格局，实现文旅产业提质升级，跳出“只看一座关”的局限，通过业态升级延伸旅游时空，依托夜游创新激活文化场景，让静态的文物遗存转化为动态的沉浸式文旅体验，用潮流活动对接市场需求、聚拢人气流量，用全新体验吸引游客停留。

不少依托网络短视频传播生态获得全国范围曝光机会的沉浸式实景景区，在发展过程中也逐步意识到，NPC模式易被复制、网红热度难以维持、过度依赖线上引流等问题，已经成为新兴沉浸式文旅消费实现长期稳定发展必须破解的核心课题。河南万岁山景区负责人在公开采访中提及，短视频带来的热度是阶段性红利，只有持续深耕文化内核、常态化迭代内容，才能把瞬时客流转化为稳定复购，这些年景区营收全部反哺了产品升级，持续扩充NPC演艺团队、更新实景剧目，不做短期收割，不靠单一网红节目“续命”，用持续的内容投入维持市场吸引力。

文旅行业破局的关键，在于摒弃粗放式流量思维，转向内容深耕、分层供给、全域融合、稳健经营。结合“十五五”扩消费规划，未来文旅消费的增长点将集中在IP差异化深耕、全消费链条补齐、全域文旅融合、分层精准供给四大方向。IP差异化深耕，要求市场摆脱简单形式复制，依托本地文化资源打造独有叙事体系，构筑难以模仿的核心壁垒。补齐全消费链条，则要打破单一门票收入结构，围绕游客游前、游中、游后需求完善体验业态，拓宽多元收入渠道。同时，要推动单一景区发展，需要有全域融合思维，跳出围墙限制，联动周边城镇、乡村资源形成产业集群，释放协同效应。市场要兼顾多元消费群体，分层精准供给，平衡普惠型大众产品与高端沉浸式体验，适配不同消费能力与出行需求。文旅行业只有不断优化收入结构、打磨运营体系，把一次性客流转化为持续复游需求，才能完成从抢抓短期流量到培育长期产业价值的跨越。

2025年是智慧文旅产业深度融合、系统升级的关键一年，政策层面，国家对文旅数智化转型的政策支撑形成体系化布局，为智慧文旅发展筑牢制度基础。技术层面，生成式人工智能、数字孪生、扩展现实、5G+物联网等技术在文旅领域的渗透率实现跨越式提升，技术应用从工具层面向生态层面延伸。我国智慧文旅产业日益摆脱以往“重技术、轻体验”“重建设、轻运营”的发展误区，形成“服务智能化、治理精细化、产业融合化”的三维升级特征。在服务端，以游客需求为核心的智慧服务体系基本形成。在治理端，文旅治理从经验判断向数据研判转变，从分散治理向多方协同升级。在产业端，文旅与科技、文化、数字经济的融合深度不断拓展，智慧文旅装备、数字内容生产、虚拟旅游运营等新业态涌现，推动文旅产业从“门票经济”向“体验经济”“服务经济”转型，这也标志着我国智慧文旅产业进入高质量发展的新阶段，数智化成为文旅产业转型升级的核心抓手。

回顾过往发展历程，我国智慧文旅服务体系实现从标准化服务向个性化、场景化的深度变革，体现为服务载体智能化、服务内容精准化、服务体验温度化。同时，智慧文旅治理成为城市治理体系的重要组成部分，形成数据协同、部门协同、端口协同的三方协同治理模式，大幅度提升文旅治理的效率与精准度，让智慧文旅治理实现全域覆盖、全程可控、全时响应。当前智慧文旅发展还存在一些堵点，如“数据孤岛”问题突出，数据要素价值未充分释放；技术应用浅层化，人机协同创新机制尚未形成；中小企业数字化能力较弱，发展不均衡问题凸显；人才培养体系建设滞后，复合型人才缺口持续扩大等。针对这些现存问题，相关领域研究提出四方面建议。一是完善数据基础设施，推动数据要素市场化配置。加快全国文旅数据要素登记与可信流通平台的推广应用，推动全国各省（区、市）及重点文旅企业全面接入平台，实现文旅数据的全域互联互通。二是深化数智技术融合应用，构建人机协同创新机制。推动前沿技术与文旅内容、体验设计、运营管理的深度融合；推动文旅企业构建“数据中台+智能大脑”的运营体系，实现数据驱动的智能决策。三是加大力度赋能中小文旅企业，缩小行业发展差距。四是构建复合型人才培养体系，破解人才短缺难题。推动高校的文旅专业课程体系改革，增加数智技术相关课程；文旅部门可联合行业协会开展数智技术培训，提升现有从业人员的技术应用能力；完善人才激励机制，吸引更多复合型人才投身智慧文旅产业发展。

“十五五”规划纲要提出“推进文旅深度融合”，要求“丰富高品质旅游产品供给，深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展”。从走马观花到沉浸体验，游客的脚步更从容、消费更多元。暑期客流带动消费流，文旅的综合带动效应得到充分释放，日益成为促消费、扩内需的重要引擎。紧跟游客需求升级趋势，文旅深度融合不断催生新场景新业态。博物馆积极引入数字化交互技术，推出沉浸式演出等活动，让历史“活”起来；“跟着赛事去旅行”，实现体育热潮与文旅消费的同频共振，供给更有文化味、科技感、体验感，文旅之“新”不断激发出游之“兴”。7月，文化和旅游部启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，协同有关机构推出涵盖观光、避暑、出行、观赛等多方面的惠民措施。各地围绕消夏避暑、研学旅行等热点需求，增加优质文旅产品供给，举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等消费补贴，助力市民游客欢度暑期时光，畅享美好生活。

多地跳出“门票经济”的旧思维，深挖本土文脉，活化非遗资源，把文物古迹、民俗传统转化成可参与、可共情的现实场景；“文旅+”不再是纸面概念，文旅与乡村振兴、体育赛事、康养研学、城市商业深度相融，拉长消费链条，带动餐饮、住宿、文创、交通等上下游产业协同联动，实现“一业兴带动百业旺”的乘数效应。数字技术也在深度赋能，新技术打破虚实边界，让古老文化焕发时代光彩，为文旅打开全新想象空间。文旅产业一头连着物质消费，一头连着精神富足，兼具经济属性与民生意蕴，它的价值，远不止拉动GDP这一项。

当前文旅消费逻辑发生根本性转变，游客需求从观光打卡、走马观花转向深度参与、情绪共鸣、社交分享，行业核心矛盾由“有没有景点”转变为“有没有优质体验”。文旅转型核心方向，是摆脱单一门票经济，构建以体验为核心、场景为载体、内容为根基、融合为手段、数字化为支撑的全新产业体系，实现从资源观光产业向体验消费产业升级。底层逻辑的转型，首先体现在客群思维重构层面，传统模式是先开发景区资源，再吸引游客，体验消费新模式则是以人群需求反向定制产品。Z世代偏好沉浸式、夜游、音乐节、城市漫步、剧本游；亲子群体看重研学、轻互动；银发群体主打慢旅居、非遗康养；户外爱好者青睐露营、低空、水上运动，围绕不同客群的情绪价值、社交需求分层打造体验产品。价值标尺也随之发生转变，评价标准不再局限年接待客流，重点关注游客停留时长、二次消费、重游率、社交传播意愿。盈利模式同步迭代，打破“门票依赖”，走向场景引流、多元业态变现，收入结构从单一门票，升级为演艺、住宿、餐饮、文创、体验课程、活动赛事、衍生服务综合收益。

文旅提质的“加减法”，是行业突破内卷、实现差异化发展的核心逻辑。所谓“加法”，即深耕地域独特文化基因，融合传统美学与现代消费需求，创新场景业态、延伸文旅链条，搭建可自我迭代、良性循环的长效运营模式；所谓“减法”，即彻底摒弃网红流水线套路，拆除违和人造景观、同质化营销符号，精简过度商业化业态，为场景留白、为体验留白。立足当下、放眼长远，国内文旅产业的升级趋势愈发清晰，未来文旅场景打造将告别盲目跟风、照搬外来风格的乱象，国潮元素、在地文化、民族符号将成为主流，中式美学实现现代表达；游客消费结构也将持续优化，浅层观光体验占比持续下降，民俗演艺、非遗互动、文化研学等深度体验类消费持续攀升，文化认同、情感共鸣成为核心出游诉求。优质文旅必然兼具三重核心价值：以原生场景留住人、以在地故事打动人、以深厚文化留住人。褪去网红滤镜的国内文旅行业，正逐步跳出同质化内卷的怪圈，摒弃流量虚热、坚守文化本心、深耕特色体验。随着优质文旅产品持续供给、差异化场景不断涌现、运营模式日趋成熟，文旅产业将摆脱“昙花一现”的流量困境，持续释放内需活力，实现从“短期爆红”到“长期长红”的高质量发展。

(编辑：曹凤芹)