财π新闻 2025年国内出游人次突破65.22亿，同比增长16%，但人均消费从1022元降至966元，行业呈现出“人更多了，钱更紧了”的冷暖不均结构性特征，这并非短期波动，而是一场不可逆的K型分化。从2025年全年的行业运行数据来看，国内旅游市场在整体稳步增长的同时，旅游产品价格带持续拓宽，高端产品与基础款产品同步受到市场青睐，多数旅游企业面临增收与薄利并存的发展态势，消费者出行选择更趋多元化、个性化，餐饮、住宿、出行等各环节的服务供给比拼不断加剧，对行业主体的反应效率、资源组织能力等提出了更高要求。进入2026年，这一分化态势进一步向纵深推进，全民普涨的粗放式增长周期彻底终结，市场正式进入“冰火两重天”的常态化分化阶段。

酒店住宿行业的分化态势表现得最为直观，不同档位的酒店经营数据呈现出截然不同的走向。厚海调研报告显示，传统四星级酒店各项细分指标均低于五星级和经济型两个层级，面临最为尴尬的处境，这类酒店普遍存在设施老化、品牌模糊、服务同质化等问题，既无法匹配高端客群的体验需求，又达不到经济型酒店的成本效率优势，卡在中间两头不靠。而全季、亚朵、维也纳等定位中端的连锁品牌阵营也正在剧烈分化，拥有成熟品牌运营能力和完善会员体系支撑的品牌逐步向上突围，缺乏差异化特色、产品同质化严重的品牌则被持续上涨的成本挤压，经营空间不断向下收窄。综合浙江省民宿协会抽样调研、国金证券监测、STR数据的汇总结果，2026年暑期酒店市场的分化特征被推到极致，800元以上每晚的高端酒店入住率维持在80%至90%区间，房价均价同比上涨12%，盈利比例达到60%至70%，亏损面相对较小，核心竞争策略围绕私域运营、圈层渗透、定制服务展开；300元至800元每晚的中端酒店入住率仅为58%，房价均价同比下降25%，盈利比例仅为20%至30%，超过41%的中端酒店处于持续亏损状态，整体深陷低价内卷的价格战泥潭；300元以下每晚的平价酒店入住率超过90%，房价保持稳定走量的态势，依托极致性价比的经营策略实现薄利多销，亏损情况整体可控。2025年全国星级饭店数量净减少130家，营收、房价、出租率等多项指标出现“四连降”，但头部连锁品牌和中高端酒店却实现逆势增长，存量时代下，运营能力取代资源占有成为行业核心资产。2026年暑期青岛、威海、厦门等滨海热门目的地的市场表现进一步印证了这一趋势，当地高端海景酒店溢价3至4倍仍保持稳定客流，而300元至800元档位的中端酒店普遍降价30%至50%，入住率仍不足60%。

旅行社及旅游服务行业的分化同样十分剧烈。2026年前4个月，全国注销吊销旅行社数量超过2000家，暑期传统大团订单暴跌50%，云南、新疆等地接社的订单跌幅超过60%。与之形成鲜明对比的是，2至6人精品小包团、定制游订单同比实现稳步增长，其中新疆高端定制游市场规模达到68亿元，同比增长92%。中高端小包团、私人定制团、高端私定团三类产品各自拥有稳定的客群，游客并没有完全抛弃旅行社服务，只是不再选择以购物返佣为核心盈利模式的传统低价团。跨境旅游业务也呈现出明显的分化特征，OTA出境事业部的相关订单已经排到后续年份的3月，依托汇率相关的市场变化，面向中高端客群的出境定制游业务保持高速增长，而面向普通大众的传统跨境跟团游业务则持续萎缩。下沉市场的县域旅游展现出极强的生命力，15元一碗面、200元一晚民宿的小县城成为普通大众的出游选择，汇率波动对这类市场的影响微乎其微，极致低价的产品本身就形成了天然的市场护城河。真正陷入经营困境的是处于中间层的相关业态，那些依靠信息差、资源垄断优势生存的伪高端酒店和传统旅行社，在市场环境变化后价值锚点快速崩塌，出现“比价格拼不过县城民宿，比体验打不过境外目的地”的尴尬处境。

景区及文旅项目领域的分化也在持续加剧。2018年，游客满意度和景区等级高度挂钩，到2026年，二者的相关性几乎腰斩，仅剩0.31，景区等级不再等同于市场吸引力，内容打造能力才是决定景区市场表现的核心要素。沉浸式文旅项目的市场规模在三年内增长15倍，这类项目将内容生产作为基础设施来搭建，比如万岁山武侠城拥有2000多名NPC，日均上演3000多场演出，背后是一整套覆盖剧本创作、演员培训、互动设计、技术支撑的完整运营体系，具备内容生产能力的景区正在构建起难以被复制的护城河，而只会售卖门票的传统景区正在逐步丧失参与市场竞争的资格。2026年暑期核心市场数据呈现“量升价弱、增收乏力、结构分化”的典型特征，国内出游总人次同比小幅增长5%至8%，延续此前的复苏态势，但游客人均消费同比下滑3.2%，旅游总收入仅微增2.1%，增长动能显著弱化。此前2024年至2025年积压的报复性出游需求已经完全释放，旅游消费从灾后复苏刚需回归弹性可选消费，叠加国内居民就业预期谨慎、可支配收入增速放缓，大众出游决策趋于理性，“保出行、控预算、重性价比、低冲动消费”成为全民出游的核心准则。多数免费、低门票景区客流同比增长15%至25%，但园内二次消费的客单价同比下降18%，“只逛不买、只打卡不体验”成为主流出游特征，相较于2025年家庭出游人均单次消费890元，2026年暑期人均消费降至820元，刚需省钱出游彻底替代冲动型度假消费，行业正式迈入存量精细化竞争阶段。

游客的消费行为本身也呈现出鲜明的K型分化特征，美团平台的数据显示，当前文旅消费呈现年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养的梯次分化，78.6%的游客将沉浸式体验列为出游选择的首要考量因素，游客对同质化产品捂紧钱包，但愿意为优质体验慷慨解囊。这种分化并非简单的消费升级或者消费降级，而是清晰的消费分层，同一个消费者，可能在演唱会门票上花费数千元毫不迟疑，却会在酒店早餐的几十元支出上反复权衡。携程平台的监测数据也印证了这一趋势，酒旅消费市场中200元以内及400元以上的订单贡献均有提升，中端酒店受新增供给冲击陷入低价内卷，含早订单占比合计超过三成，四星及以上酒店搜索热度同比增长9.7%，表明游客即便在追求性价比的同时也十分看重质价比，高品质服务是拉动顾客消费的重要引擎。2026年“五一”假期入境人次同比增长7%，支付笔数增长45%，相关红利高度集中于核心口岸城市。上半年县域异地消费同比增长14.1%，异地游客笔均消费约58元，较本地居民高出约五成，住宿、休闲娱乐、运动健身消费同比分别增长13%、17%、29%，五线及以下城市酒店间夜同比增长126.4%，“小城深度游”“奔县游”受到大量游客青睐。一季度展演旅游预订量同比增长74%，演出、赛事与旅游的结合更加紧密，演出票根文旅优惠政策在全国多地落地，景区、住宿、餐饮消费链路不断延展，展演流量有效转化为城市文旅行业的发展新动力。

驱动旅游业K型分化态势不断加剧的核心动因集中在多个层面。第一，技术变革天然带有马太效应，移动互联网普及阶段所有市场主体都能获得参与机会，而AI技术的落地应用则像修建高速公路，前期的基础设施建设收益首先流向具备资源和能力的头部主体，后续普通从业者才能逐步分享发展红利。第二，新旧发展模式并非在接力推进，而是处于并行状态，新的市场河道水流湍急，旧河道的存量水量还未完全退去，身处不同发展路径的从业者会感受到截然不同的市场环境。过去几年行业整体扩张速度过快，全国民宿数量从2016年的1.9万家飙升到40.3万家，增幅超过20倍，大理古城周边四个村95%的房子变成了客栈，总量达到三四千家，当地经营者测算的市场供需关系呈现出游客1万人、民宿3万家的失衡状态，新疆乌鲁木齐全市2.1万辆旅游包车，每天实际出团仅0.3万辆，80%的车辆处于闲置状态，供给过剩成为行业面临的核心压力，这已经不再是常规的价格竞争，而是供给过剩引发的价格自杀。第三，消费端的理念发生根本性转变，游客需求已从“打卡观光”全面转向“情绪买单”，对沉浸式、场景化、高品质体验的付费意愿持续增强，传统观光型产品加速边缘化。第四，政策导向从分散式投资转向大板块、大廊道、大环线集中发力，资源加速向头部项目集聚，让优质项目获得更多发展支持，平庸项目的生存空间进一步收窄。第五，资产与资本层面的变革持续深化，2026上半年旅游资产证券化发行规模达49.76亿元，金华万豪酒店类REITs利率低至1.95%，资本市场直接用数据筛选优质资产，能够持续创造现金流的经营主体站上上行曲线，缺乏运营能力的项目加速出清，分化已经从市场现象变成了制度性的行业格局。2026年暑期旅游全链路成本持续刚性上涨，国内航线机票均价同比上涨4.2%，国际航线均价同比上涨11.3%，国内燃油附加费同比上调20至30元每段，长线往返出行交通成本人均增加100至150元，同时旅游目的地人力成本、住宿租金、地接服务成本同比上涨6%至9%，跨省长线游、出境游整体报价上浮8%至15%，出行硬成本的刚性抬升进一步挤压了中产长线出游需求，让中间档位的产品处境更加艰难。

面对持续加剧的K型分化态势，行业内的长期主义者已经开始探索明确的战略路径。在区域布局上，深耕长三角、珠三角等高消费核心区巩固基本盘，同时抢抓西部文旅热点和国家战略重点区域的基建与政策红利，并在都市圈近郊微度假带和入境旅游枢纽城市提前卡位。在产品端，推动产品从传统观光转向沉浸式、互动式、场景化体验，将诗词传说、民俗非遗等文化元素融入消费场景，打造兼具文化底蕴与社交传播力的“情绪引爆点”，文旅+演艺、夜游、康养、研学等融合业态不再是锦上添花的附加选项，而是产品升级的基本盘。用AI、大数据重构智慧服务与管理体系，将资本与技术作为构建长期竞争壁垒的双翼，逐步从依赖价格优势的发展模式转向依托独特体验价值的发展路径，打造那些用钱买不到，只能用时间和情感换的独特感受，形成难以被替代的核心竞争力。

(编辑：吴淑娟)