财π新闻 近年来，中国化妆品出口规模持续保持增长态势，东南亚市场已成为国内美妆品牌向外拓展的核心布局区域。中国海关公开数据显示，2025年中国化妆品出口总额达到78.2亿美元，较上一年度同比增长9.2%，相关市场调研机构发布的统计数据进一步显示，2026年上半年，中国美容化妆品及洗护用品出口额已经超过40亿美元，其中珀莱雅、花西子、橘朵、INTO YOU等一批国内头部美妆品牌，都在加快深耕东南亚市场的步伐，寻找新的增长空间。

从消费场景的实际反馈来看，中国美妆产品已经越来越多地进入东南亚普通消费者的日常化妆包，无论是线上直播间的下单热潮，还是线下商圈的品牌专柜，中国美妆在东南亚市场的存在感正在持续提升。不少东南亚当地的年轻消费者都表示，中国彩妆产品包装精致，品质表现稳定，在同等价位区间内很难找到可以与之媲美的替代产品，这类来自普通消费者的真实使用体验，正是中国美妆品牌借助社交电商渠道快速渗透东南亚市场的生动缩影。此前国内“6·18”电商大促开展期间，山水相连的越南也同步迎来了“6·6”年中大促的消费热潮，当地不少Z世代消费者都在主流社交电商平台的直播间里被推荐种草了中国美妆产品，手指轻点完成下单后，短短几天时间就能收到来自中国的美妆包裹。2026年春节以来，越南当地的美妆消费热度持续攀升，马年新春前夕，“粉色系妆容”“奥黛妆容”“迎春妆容”等相关话题在当地主流社交平台密集出现，大量年轻消费者主动在社交平台分享自己打造的节日妆容，中国彩妆品牌也顺势借助短视频、直播和本地达人营销的方式，不断扩大自身产品在当地市场的曝光度。

新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院东盟研究中心主任、资深研究员林薇伶指出，在东南亚市场范围内，中国美妆品牌在大众护肤和彩妆领域的表现尤为突出，尤其受到熟悉数字平台的年轻消费群体欢迎，这部分消费者已经愿意将中国美妆品牌与日韩、欧美等地区的主流品牌一并纳入自己的消费选择范围。在她看来，中国美妆品牌能够快速打开东南亚市场，核心依托的正是自身的价格优势、快速的产品迭代速度和成熟的数字营销能力，这一轮市场增长的主要推动力来自社交电商渠道，而非传统的线下零售扩张模式。中国美妆品牌可以凭借自身对消费趋势的敏锐捕捉能力，快速调整运营策略，通过短视频内容创作、直播带货合作和本地网红达人推广的方式，精准触达东南亚各地的年轻消费者群体，将线上的用户关注直接转化为实际的产品销售。

随着市场布局的不断深入，中国美妆品牌的经营思路已经从最初的单一产品输出，转向全维度的深度本地化运营。不少品牌在进入东南亚市场的初期，曾尝试直接将国内市场的爆款产品和既有产品线拿到当地进行测试，很快就发现不同国家消费者的产品需求存在十分明显的差异。比如越南消费者的肤色与中国消费者较为接近，当地市场畅销的彩妆色号和国内市场的高重合度，而马来西亚消费者的整体肤色更加多元，当地市场对深色系彩妆产品的需求更为突出。基于这类终端消费反馈，不少中国美妆品牌针对性地开发出袋装唇泥、多色腮红盘等东南亚限定产品，适配不同国家消费者的使用习惯和审美偏好，其中针对马来西亚多元肤色特点专门推出的深色系彩妆产品，上市后很快就获得了当地消费者的认可。

这种深度本地化的调整，已经从最初的产品端，逐步延伸到营销、渠道乃至企业组织架构的各个层面。不少布局较早的中国美妆品牌，已经在越南、马来西亚等核心市场开设了品牌快闪店，同时持续深化与当地本土达人的合作推广，部分品牌还在2024年启动了印尼分公司的设立工作，2026年初印尼分公司正式上线运营，同年又完成了越南分公司的设立，在东南亚两个核心市场逐步转向自主运营模式。与此同时，更多国内美妆企业也在加快本土分公司的设立节奏和线下渠道的布局步伐，珀莱雅旗下的核心产品线已经进驻马来西亚全境200余家Guardian药妆门店，相关产品销量长期稳居品类前列，橘宜集团旗下的橘朵、酵色品牌已经在新加坡开设了三家直营门店，花西子也在持续完善东南亚不同国家的线下渠道覆盖网络。

在快速扩张的市场进程中，整个行业也开始面临从线上流量获取向品牌留量沉淀转化的现实考验。相关行业专家明确指出，中国美妆品牌要在东南亚市场建立长期稳定的核心竞争力，不能仅仅满足于短期的线上流量转化，必须将前期积累的线上热度，逐步转化为当地消费者对品牌的深度信任和稳定的重复购买行为，同时提前布局具备可持续运营能力的线下零售网络，搭建起覆盖线上线下的完整品牌运营体系。过去一段时期，不少国内美妆品牌出海的初期阶段，主要依托社交电商的流量红利快速起量，在短时间内获得了大量用户关注和产品销量，但随着市场竞争的不断加剧，单纯依靠流量投放获得的用户很难形成长期的品牌忠诚度，一旦后续流量成本持续上升，品牌的运营压力就会快速凸显，只有真正完成从流量到留量的转化，品牌才能在东南亚市场站稳脚跟，实现长期稳定的发展。

从行业长期发展的维度来看，核心原料研发能力的提升和东方文化叙事体系的构建，正在成为中国美妆品牌未来参与全球市场竞争的两大核心发力点。整个行业需要持续加大在原创技术领域的投入力度，加快智能工厂的建设布局，夯实上游产业链的技术根基，同时充分结合东方审美理念和中国文化内涵，塑造出区别于国际美妆品牌的独特品牌价值，最终形成自身的差异化竞争优势。相关统计数据显示，2025年国内美妆行业备案的新原料中，国产原料占比已经达到82%，AI测肤、合成生物学等前沿科技与美妆美学的融合，也在不断拓宽整个行业的产品边界，不少头部美妆企业纷纷通过入股原料企业、布局前沿技术领域的方式，夯实上游“硬科技”的核心竞争力。与此同时，将东方文化元素融入产品设计和品牌叙事的探索也在持续推进，花西子将传统非遗工艺融入产品设计的相关系列产品，在海外社交平台引发超2亿次话题曝光，不少主打东方特色的美妆产品，在海外市场获得了超出预期的市场反馈，这类依托自身文化特色构建的差异化优势，是其他国际美妆品牌很难复制的核心竞争力。

当前中国美妆产业的出海动能正在持续释放，整个产业已经从早期单一的产品输出阶段，稳步向品牌输出、价值输出、文化输出的方向全面升级，中国美妆出海已经进入加速上行的全新周期。过去很长一段时间里，亚洲美妆市场长期由日韩品牌主导，近两年这一市场格局正在悄然发生变化，中国美妆品牌凭借自身积累的产品优势、运营优势和文化特色，正在逐步改写区域美妆市场的原有版图。不少行业从业者都表示，不同于早年国货出海仅仅依靠性价比铺货赚取短期利润的渠道套利模式，当前这一轮的美妆出海浪潮，更加强调品牌化运营和深度本地化适配，针对不同市场消费者的真实需求调整产品策略，结合东方文化特色打造差异化品牌标识，逐步争夺全球美妆市场的定义权。

地缘相近的天然优势，也为中国美妆品牌深耕东南亚市场提供了诸多便利条件，东南亚多国分布着规模不小的华人社群，国风审美、东方彩妆理念更容易获得当地受众的认可，相比远赴欧美市场需要适配差异较大的审美体系和护肤需求，国货美妆在国内沉淀多年的配方研发、妆效设计思路应用于东南亚市场时，可以适当减少不必要的本土化改造投入，进一步提升运营效率。同时东南亚当地的主流电商平台运营逻辑，与国内美妆品牌熟悉的社交电商运营模式高度契合，品牌可以直接将国内积累多年的成熟数字营销经验复制到当地市场，大幅降低市场拓展的试错成本。

国内美妆市场的白热化竞争，也在推动越来越多的品牌将出海作为重要的增量选项，截至2025年10月底，我国化妆品注册人备案人企业已经超过2万家，注册的特殊化妆品达到4.6万个，备案的普通化妆品数量达到229.1万个，注册备案的化妆品新原料共有327个，国内市场的存量竞争日趋激烈，向外拓展自然成为众多品牌寻求新增量的必然选择。从各家头部美妆企业披露的经营数据来看，出海业务已经交出了相当亮眼的成绩单，橘朵在越南市场的TikTok超级品牌日活动中夺得彩妆品类第一名，同时跻身快消行业第二名，双12活动期间还获得了Shopee平台美妆品牌前五的成绩，逸仙电商旗下的完美日记品牌在越南市场通过本土化供应链加社交媒体营销的运营模式，实现单季度GMV环比增长200%，珀莱雅2025年海外营收达到2.98亿元，同比增幅达到111.59%，橘宜集团海外业务近两年实现了10倍以上的增长，这些实实在在的市场表现，都印证了东南亚市场作为中国美妆出海核心拓展区域的巨大潜力。

不少行业人士都认为，东南亚是中国美妆品牌出海的重要起点，却远非最终的终点，这片市场为中国美妆品牌提供了低风险的运营试验场和高回报的增长极，让品牌在真实的市场实战中打磨自身的本地化运营能力，积累国际市场的综合运营经验。当这些运营能力逐步走向成熟，东南亚就不再只是品牌出海的第一站，而是一块坚实的跳板，能够助推国货美妆驶向更为辽阔的全球市场版图，属于中国美妆品牌的全球化发展故事，才刚刚翻开全新的序章。

(编辑：胡忠华)