财π新闻 2026年1至6月，中国美容化妆品及洗护用品出口相关统计数据正式出炉，全行业出口量达到93.23万吨，与上年同期相比实现33.1%的同比增幅，对应出口总金额达到45.77亿美元，同比增长28.4%。这一组核心增长数据直观展现出中国美妆产业对外输出的强劲动能，也标志着国货美妆的全球市场拓展进程进入全新的发展阶段。

在此之前的2025年，中国美容化妆品及洗护用品全年出口量为1565694吨，同比增长18.6%，已经连续多年保持稳定的上行增长态势。进入2026年之后，各月度累计出口数据均延续了高于上年同期的增长节奏，其中2026年1至2月出口量同比增长43.9%，1至3月出口量同比增长29.3%，1至4月出口量同比增长28.7%，1至5月出口量同比增长30.1%，每一个时间节点的累计数据都在原有高基数的基础上实现了进一步的突破，最终推动上半年整体出口规模创下亮眼的增长表现。

当前中国美妆出海的整体发展路径，已经彻底摆脱了早期单一产品输出的初级阶段，正在稳步向品牌输出、价值输出、文化输出的方向实现全面升级。过去很长一段时间里，中国美妆产品的对外输出多以代工贴牌、平价走量的形式为主，产品本身的品牌辨识度、附加价值和文化属性都相对薄弱，在全球美妆市场的话语权十分有限。而随着国内美妆产业多年的技术积累、研发投入和品牌建设，如今出海的国货美妆产品不再仅仅是作为标准化的商品流通到海外市场，更承载着本土品牌多年打磨形成的独特产品理念、东方美学特质以及背后深厚的文化内涵，让海外消费者在使用产品的同时，也能感知到中国美妆产业的独特价值。

在全球美妆市场的区域布局层面，东南亚和中东等新兴市场已经成为拉动中国美妆出口增长的主要引擎。这些区域的人口结构相对年轻，美妆消费的市场潜力正处于快速释放的阶段，当地消费者对于高性价比、兼具特色功效的美妆产品接受度极高，与国货美妆的产品定位形成了高度契合。与此同时，中国美妆品牌也没有放松对传统成熟市场的布局，美国、法国等欧美国家以及东亚部分区域同样成为国货美妆重点攻坚的市场，不同发展程度的海外市场形成了互补的增长格局，为整个行业的出海拓展提供了充足的纵深空间。

2026年以来，线下深耕已经成为中国美妆行业出海的全新主线，不再仅仅依托跨境电商等线上渠道完成产品的对外销售，而是主动向海外实体零售场景延伸布局。截至6月，已经有超过16家头部国货美妆品牌完成了海外线下渠道的落地工作，这些线下网点的覆盖范围十分广泛，涉及东南亚、东亚、中东等多个区域的不同国家和城市，让当地消费者能够在线下实体场景中直接接触、体验国货美妆产品，打破此前线上消费存在的体验壁垒。

头部国货美妆品牌正在加速推进全球实体化本土化布局的相关工作，不再将海外市场作为国内市场的延伸进行简单的产品搬运，而是针对不同国家和地区的消费习惯、市场规则、审美偏好进行适配性调整，真正融入当地的美妆消费生态。其中，花西子的品牌布局已经进入美国、法国等国家和地区，依托自身极具东方美学特色的产品设计和品牌理念，在当地美妆市场中形成了独特的差异化竞争力。珀莱雅的核心产品系列则成功进驻马来西亚零售巨头的线下门店，依托当地成熟的零售网络快速触达广泛的消费群体，让品牌产品能够出现在当地消费者日常购物的核心场景当中。除此之外，还有更多头部国货品牌在不同的海外市场推进类似的本土化落地动作，逐步搭建起属于自身的全球线下零售网络。

在行业主体积极拓展海外市场的同时，政策层面也在持续为美妆出海的各类市场主体减负增效，从通关便利化、监管体系优化等多个维度为产业发展提供坚实支撑。在广州，首批纳入白名单管理的美妆相关出口企业，产品查验率相比此前降低约80%至90%，企业的出口通关整体时间缩短70%以上，大幅减少了产品在通关环节耗费的时间成本和物流成本，有效提升了国货美妆产品的出海流转效率，让企业能够更加灵活地响应海外市场的补货需求。与此同时，新修订的进出口化妆品检验检疫监督管理办法将于12月1日起正式施行，这一监管规则的调整将进一步适配当前进出口化妆品行业的发展现状，为整个美妆进出口行业的规范化、便利化运行提供全新的制度保障。

从行业发展的长期时间维度来看，未来3至5年将是国货美妆深耕海外落地本土化布局的黄金窗口期。在这一阶段，全球美妆市场的消费格局正处于快速调整的过程当中，此前长期由海外传统美妆品牌主导的市场空间正在逐步释放，国货美妆凭借自身积累的产品优势、品牌优势和文化特色，完全有机会在这一窗口期完成海外市场的深度扎根。与之相对应的是，整个行业的出海竞争逻辑也将发生根本性的转变，过去部分品牌依赖短期流量投放、低价策略抢占市场的竞争方式将不再具备可持续性，行业竞争的核心维度将全面转向品牌力、产品力与本地运营能力的综合较量，只有在这三个维度都构建起足够竞争力的国货美妆品牌，才能在未来的全球美妆市场竞争中站稳脚跟，实现长期稳定的发展。

(编辑：胡忠华)