财π新闻 过去20余年，中国化妆品市场经历了从荒漠到雨林的巨变，成为全球规模最大、竞争最激烈的化妆品消费市场之一。2022年，本土化妆品品牌市场份额首次突破50%，此后这一增长态势始终保持稳定，2023年本土品牌市场份额达到52.82%，2024年进一步提升至55.20%，2025年这一数字最终定格在57%，实现了从边缘市场参与者到占据行业主导地位的跨越。这一持续攀升的市场份额数据，直观展现出本土化妆品品牌近年来竞争力的稳步提升，也标志着中国化妆品市场正式进入国货核心引领的全新发展阶段。

中国化妆品渠道的演变历程，既是本土品牌与国际品牌争夺消费者触达权的竞争史，也是渠道话语权不断转移、品牌命运随之起伏的商业史。2000年以前，百货专柜既是化妆品的主流销售渠道，也是品牌形象的制高点，长期由国际品牌主导，本土品牌产品力和用户心智薄弱，只能在低线城市化妆品专营店渠道寻求出路。2000年以后，个人护理连锁店、综合商超兴起，成为高线城市大众化妆品分销的主力，与此同时，一批本土品牌敏锐捕捉传统大屏的时代机遇，布局电视购物渠道，话术导向的营销模式虽显粗放，却帮助品牌建立了广泛的知名度。在每一轮新渠道的红利期，都有一批嗅觉灵敏的本土品牌，依靠高密度布局新兴渠道而实现规模突围。2010年后，天猫等货架电商加速发展，对比线下渠道，电商对资金储备、长线运营的硬性门槛更低，成熟国货与初创品牌均可快速入场，借助电商，本土品牌打破了渠道壁垒，获得了与国际品牌同台竞技的机会，借助平台的流量红利与长尾效应，多个本土品牌实现了销售规模的破局。2018年前后，以小红书、抖音、快手为代表的内容平台迎来快速增长，一批本土品牌充分享受了内容种草加电商承接流量转化的红利，在成熟的彩妆市场中快速出圈。化妆品行业更具颠覆性的渠道变革，在于2020至2022年期间直播电商的全面爆发，直播电商凭借交互性、娱乐性、精准性等特点，重构了消费者的决策路径，多个平台搭建起内容种草到直播转化的商业闭环，在此期间，不少本土品牌通过大单品加特色营销的组合，联动平台千万粉丝达人共创内容，多部相关作品播放量破10亿，为品牌带来海量曝光和销售增长，还有品牌深耕专业护肤赛道，批量投放实测内容种草，并打通电商承接流量。新兴渠道与本土品牌相伴共生、协同成长，相关行业数据显示，2024至2025年，抖音护肤品类销售额连续两年超越天猫，2025年抖音化妆品GMV榜单前十中，本土品牌占据五席，其中部分头部本土品牌年销售额近80亿。

步入2026年，AI智能体正快速成为新一代流量入口，这一全新的流量形态将重构消费者获取美妆信息、筛选产品、完成购买决策的全链路路径，能率先吃透AI推荐逻辑和流量规则的品牌将迎来弯道超车机会。不同于此前几轮渠道变革中流量集中在固定平台的特征，AI智能体的流量分发逻辑更偏向个性化、场景化的精准匹配，品牌过往积累的内容资产、用户标签体系、产品特征数据库，都将成为适配AI推荐规则的核心基础。对于本土品牌而言，这一轮新的流量变革既延续了过往渠道迭代带来的发展机遇，也对品牌的数字化运营能力提出了全新要求，只有提前布局相关技术适配、梳理完善自身的产品与用户数据体系，才能在新一轮流量红利中抢占先机。

然而，随着时间流逝，每一轮新渠道的红利终会褪去，本土品牌周期性地面临着渠道兴而品牌兴，渠道衰而品牌哀的困境。反观国际品牌，尽管不能率先拥抱新渠道，但总会奋起直追，在逐步摸清新渠道的运营逻辑、搭建起适配本土市场的运营团队后，国际品牌开始依托自身积累的品牌资产、成熟的营销体系发起强势反扑。2026年抖音618大促化妆品GMV榜单显示，榜单前三名全部为国际大牌，这一结果直接反映出国际品牌在新渠道运营上已经完成本土化适配，本土品牌此前依托渠道红利建立起来的竞争优势正在被快速消解，整个行业的市场竞争态势陡然升级，本土品牌正面临前所未有的巨大竞争压力。

面对全新的市场竞争格局，本土品牌需采取四条可持续增长路径，保障自身在存量竞争时代的稳定发展。第一条路径是推进渠道多样化与均衡化以降低风险，过往不少本土品牌将绝大多数资源集中在单一新兴渠道，虽然在渠道红利期实现了快速增长，但一旦该渠道流量规则调整、红利消退，品牌业绩就会出现大幅波动，只有搭建起覆盖不同类型平台、不同消费场景的均衡渠道矩阵，才能分散单一渠道波动带来的经营风险，保障销售规模的稳定性。第二条路径是提前实现品牌破圈与渠道标签剥离，不少消费者对部分本土品牌的认知仍局限于某一特定渠道，认为其只是依托渠道红利成长起来的流量品牌，这种单一的渠道标签会限制品牌的受众覆盖范围与价值提升空间，只有跳出单一渠道的品牌印象，让消费者认知到品牌本身的产品价值与品牌理念，才能覆盖更广泛的消费群体，打破品牌增长的天花板。第三条路径是将利润反哺研发，加固产品力与品牌力，过去部分本土品牌将大量资金投入营销推广环节，研发投入占比长期偏低，导致产品核心竞争力不足，难以在消费者心中建立长期的品质信任，只有将经营获得的利润持续投入研发环节，不断打磨产品功效、优化产品体验，才能构建起难以被竞争对手复制的产品壁垒，从根本上加固品牌的核心竞争力。第四条路径是补齐线下短板，将其作为建立消费者心智和提供体验的场域，此前不少本土品牌将发展重心全部放在线上渠道，在线下终端的布局、体验服务搭建上存在明显短板，而线下场景能够为消费者提供直观的产品试用、面对面的专业咨询服务，是传递品牌温度、深化消费者品牌认知的重要场景，补齐线下运营的短板，能够帮助品牌打通线上线下的体验闭环，进一步夯实消费者对品牌的认知基础。

渠道是放大品牌势能的杠杆，每一次渠道迭代都能为品牌的发展提供强大的助推力，但渠道本身始终处于动态变化之中，没有任何一个渠道能够保持永久的流量红利与增长优势。稳固的消费者心智是品牌穿越行业与渠道周期的核心底气，只有当消费者对品牌形成了深度的价值认同、品质信任与情感联结，无论渠道环境如何变化，品牌都能依托这份稳固的用户基础，在不同的渠道场景中持续获得消费者的选择，最终实现长期稳定的可持续发展。

(编辑：胡忠华)