财π新闻 当前国内文旅市场在持续升温的发展进程中，长期存在盲目跟风网红模板、简单堆砌装饰布景的同质化粗放造景顽疾，大量文旅项目在开发运营过程中，没有立足自身地域的独特属性，反而将别处走红的网红场景直接照搬复刻，用标准化的打卡装置替代专属的文化表达，最终导致热度消退后客流断崖式流失，不少项目陷入昙花一现的发展困境。从遍布街巷的蓝白底色、文案雷同的“我在某地很想你”路牌，到各地古镇统一复刻的青石板、网红小吃铺，再到高原澄澈湖面突兀矗立的配色艳俗的网红心形雕塑，这类人造景观与原生山水格格不入，流水线式的造景模式能够快速制造视觉噱头、收割短期打卡流量，却也消解了不同地域的文旅特色，造成严重的同质化内卷。不少游客直言，逛完一座古镇，等于走完全国古镇，同质化文旅体验早已无法满足当下的品质出游需求，粗放式的流量营销换来的是游客来了就走、玩过就忘，不仅难以转化为实实在在的经济收益，还容易因服务短板、体验不佳，透支地方文旅口碑。

随着游客审美水平、消费需求持续升级，大众旅游已告别走马观花的浅层观光模式，游客的核心诉求从看风景转变为品文化和沉浸式体验，原生文化、深度体验和情感共鸣成为文旅长效发展的核心动力。过去不少地方将文旅发展简单等同于做流量、炒热度、拼数据，一味追求游客数量、网络热度、曝光流量等表面成绩，把精力和财力集中在造网红、搞噱头、博眼球上，只顾轰轰烈烈做宣传、热热闹闹迎客流，却忽视配套提质、业态培育、服务升级，最终陷入一时红、一阵热的困境，留不住消费、留不住客源、留不住口碑。如今游客千里迢迢奔赴一处目的地，想要感受的是当地独有的烟火气与历史文脉，而不是背景板上千篇一律的复刻场景，承载着本土生活气息、独特历史文脉、鲜活民俗风情的原生动态场景，更能引发游客情感共情，成为文旅消费新的增长极。

文旅提质的核心逻辑在于精准做好发展加减法，加法是深耕地域独特文化基因并创新场景业态延伸链条，减法是摒弃网红套路、拆除人造景观和精简过度商业化业态。不少运营方此前深陷资源依赖症，固守靠山水、古建吃老本的粗放思维，或是急于将短期流量变现，不愿深耕本土文脉、打磨特色业态，反而盲目照搬成熟网红模板，生硬堆砌文化符号，摒弃差异化创新，同时绝大多数文旅目的地缺乏长效内容更新机制，忽视本土民俗生态的核心价值，游客互动体验薄弱、文化感知浅层，无法形成复购消费与长效口碑。做好发展加法，意味着要深入挖掘每一处地域独有的自然、人文与生活积淀，建立专属的地方性基因图谱，采集不可复制的文化资源，将文旅产品的开发从简单的资源罗列转向深度的地方转译，把原本停留在百科全书里的文化符号转化为可感知、可参与、可互动的实景体验，同时不断延伸文旅相关的业态链条，将单一的门票消费拓展为覆盖餐饮、住宿、零售、研学、演艺等多个领域的综合消费场景。做好发展减法，就是要彻底跳出复制粘贴的惯性思维，不再跟风建设千篇一律的网红装置，拆除那些与本土风貌格格不入的人造景观，对过度商业化的业态进行精简优化，避免毫无特色的网红小吃铺、同质化文创产品占据文旅场景的核心位置，把更多空间留给能够展现本土文化特质的内容与业态。

多地优质文旅项目已经摒弃盲目造景、过度商业化的开发误区，以克制开发、文化深耕为原则，重构文旅场景价值，同时借助数字技术赋能场景升级，构建不可复刻的文化认知与情感体验价值壁垒。山西芮城县永乐宫原址活化项目跳出人造景观堆砌的传统套路，依托原址肌理打造集文物科普、文保教育、文化研学于一体的沉浸式场域，没有额外添加多余的人造装饰，完全依托文物本身的文化吸引力打造体验内容。西安将“长安十二时辰”主题街区从影视IP升级为沉浸式唐文化体验空间，游客身着唐装、手持“开元通宝”银票，在108坊的市井烟火中与“李白”对诗、在“胡姬酒肆”观舞，每一处细节都严格考据唐代壁画与文献，而非照搬其他古城的汉服一条街。浙江松阳没有跟风建设玻璃栈道和网红秋千，而是将百余个传统村落整体保护，以“古典中国的县域样本”为定位，活化利用老祠堂、古驿道，让每一栋老屋都讲述自己的家族故事。江门赤坎华侨古镇紧紧锚定江门侨乡底色，依托南洋骑楼、潭江水岸、百年侨史等资源，守住中国侨都的特色风貌，依托侨乡百年下南洋历史，打造《直上云霄》《火秀》等实景演艺，还原华侨出海、侨眷守望的岁月故事，端午期间开展龙舟竞渡体验，本土龙舟文化与水乡风光深度融合，暑期推出明星户外音乐会，传统侨韵搭配年轻潮流表达，实现全年分时段、分季节更新内容，让游客常逛常新，累计接待游客超1100万人次，成为业态齐全、人气爆棚的大湾区农文旅新地标。

数字技术也成为文旅场景提质、业态升级的重要赋能手段，不少项目依托数字光影技术活化本土历史文化资源，丰富夜间文旅场景。甘肃嘉峪关裸眼3D光影剧秀、上海静安苏河湾光影秀、山西大同悬空寺实景光影大戏等项目，没有简单堆砌声光设备，而是将本土历史文化作为核心叙事主线，让数字技术成为文化表达的载体。河南洛阳运用LBE大空间定位技术打造《风起洛阳》沉浸式VR全感剧场，让游客戴上设备后真实行走于唐代洛阳南市，敦煌莫高窟推出“数字藏经洞”项目，运用高清数字扫描与游戏化交互，游客可进入17号窟亲手翻开千年经卷，体验因人而异的探索路径。苏州今年暑期升级拙政园“拙政问雅”夜游项目，首次调整游览动线，让游客从白天未开放的原大门进入，完整体验园主归家游园的故事逻辑，并在关键点位加入留白式演员演绎，虎丘山则立足“虎丘三花”时令花卉资源打造水上市集，复原古时苏州百姓临河而居、泛舟售货的生活图景，而非简单复制夜市灯光秀。成都以“公园城市”理念重构消费场景，将锦江沿线的老茶馆、川剧院、独立书店串联为夜间游船动线，游客在船上品盖碗茶、听川剧折子戏，让消费从单一门票拓展为覆盖全场景的文化体验链条。

当前文旅产业正逐步跳出同质化内卷怪圈，摒弃流量虚热，转向精细化品质深耕，以实现从短期爆红到长期长红的高质量发展。越来越多的地方开始扭转重引轻留的短视思维，校准文旅发展的方向，不再单纯以游客数量、网络热度论英雄，而是聚焦游客留存率、消费转化率、口碑满意度、产业增值率做实提质文章，建立文旅项目长效运营和品质监管机制，杜绝重形式、轻实效的面子工程。不少地区开始引入以沉浸时长与重游意愿为核心的评价指标，不再只关注单日峰值客流，而是将游客平均停留时长、二次消费占比以及净推荐值作为项目运营的重要参考，在项目评审或验收时，引入相关专业人员评估项目是否具备制造惊喜、缓解焦虑、提供归属感的软性能力，而非只看建筑面积和雕塑数量。文旅行业也在逐步推动构建多元评价体系，将文化传承度、游客获得感、重游意愿等纳入评价范畴，引导市场从流量竞争转向价值竞争，扶持一批慢热型文化项目，让深度价值获得应有的回响。随着古村古镇、小城深度体验类订单同比增幅持续突破，小众目的地依靠独特体验实现弯道超车，文旅产业的生命力，永远在于特色、在于文化、在于体验，摒弃同质化内卷，深耕本土化底蕴，让烟火气与文化气共生、商业活力与城市底蕴交融，才能让每一处文旅场景都拥有专属的地域标签，真正实现从流量爆红转向深耕长红。

(编辑：胡忠华)