财π新闻 游客在江畔夜游赏万家灯火，在山林溯溪享满目清凉，在文博场馆与千年历史对话，大江南北涌动着文旅消费的蓬勃活力。2026年全国暑期文化和旅游消费季正在火热进行中，从7月初持续至8月底，文化和旅游部协同有关部门、企业、平台推出涵盖观光、避暑、出行、观赛等多方面的惠民措施，各地围绕消夏避暑、滨海度假、夜间经济、游轮游艇、亲子游乐、研学旅行、非遗美食、博物馆游等热点需求，增加优质文旅产品供给，举办超3万场次文旅消费活动，发放超4.5亿元消费券等消费补贴，助力居民游客欢度暑期时光，畅享美好旅途。

数据显示，2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%。上半年，国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。国家统计局数据显示，上半年，服务零售额同比增长5.3%，通讯信息服务类、旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额实现较快增长。暑期时间长、亲子家庭与年轻群体出行意愿强，暑期消费被视为观察全年经济活力的“风向标”、信心提振的“关键窗口”，文旅消费不再局限于传统观光模式，而是向沉浸式体验转型，亲子研学、乡村旅居、跨境特色研学热度领跑，带动文旅相关企业迎来业绩增量。

亲子游成为暑期消费主力，平台数据显示，国内机票中亲子客群占比约38％，学生客群占比约29％，二者合计占比超六成。同程旅行数据显示，暑期亲子类旅行产品预订热度同比增长45％，亲子用户占总客群的比重超六成，较去年同期提升8个百分点。依托“寓教于乐”理念，“跟着课本去旅行”研学式产品增长迅速，同程旅行数据显示，中小学课文、古诗词相关研学线路咨询量同比增长超130％，对应度假产品预订热度同比上涨超60％，多篇课文带火相关旅游目的地。出境亲子游学同样火热，同程旅行数据显示，出境研学产品预订量同比提升35％，热门出境游目的地国家包括新加坡、澳大利亚、马来西亚等。

乡村旅游正从“打卡式路过”向“沉浸式居住”转变，同程旅行数据显示，上半年乡村旅行产品预订热度同比增长38％，乡村精品民宿预订量提升32％，乡村民宿两晚及以上连住订单占比提升11个百分点，平均入住天数增加1至2天。数字游民成为乡村旅居新兴客群，远程办公叠加休闲度假的需求进一步拉长乡村停留时间，同程旅行数据显示，带有“高速WiFi”“长住优惠”等标签的民宿预订热度同比增长超15％，云南大理、浙江安吉等地长期旅居需求持续走高。客源结构上，一线、新一线城市居民仍是乡村民宿消费的主力军，北京、上海、成都、广州等城市位列乡村旅游客源地前十。同时，各地乡村非遗、农事体验的差异化特色，吸引了周边游客跨区域出行，形成“县域串门热”，同程旅行数据显示，热门乡村游目的地中，周边县域及中小城市游客占比已接近四成。乡村旅游消费业态结构方面，热度相对较高的以非遗民俗体验和农事体验为主，田野露营和“村超”“村BA”等体育赛事成为重要文旅消费增长点。

出入境双向升温，航线燃油附加费下调降低跨境出行成本，出入境游市场迎来利好。飞猪旅行数据显示，近两周入境预订量同比大涨237％，马来西亚、韩国、加拿大来华游客增速均超3倍。出境游方面，泰国重回国内游客出境首选地，主打技能学习的“进修式旅行”走红，清迈被不少游客称作“世界兴趣班”，开设烹饪、泰拳、瑜伽等特色体验课程，定价亲民，百元即可参与。

2026年暑期旅游呈现“避暑游全域升温+深度文化游崛起”双主线趋势，川西、银川、黄山等避暑目的地客流大幅增长，织金洞、本溪水洞等溶洞新业态带动清凉经济，丽水、岳阳、景德镇等文化资源富集地客流同比翻倍，非遗体验、遗址探访、沉浸式演艺成消费新引擎。高温天气下，避暑游热度高涨，在线旅游平台途牛的数据显示，7月川西方向旅游热度增长更为显著，甘孜藏族自治州目的地出游人次同比增长超1倍，此外，黄山、银川、无锡、北海等目的地，出游人次同比增长均超过50%，珠海、西宁、南宁、郑州、张掖等目的地，出游人次实现两位数同比增长。在传统暑期旅游目的地持续火爆的同时，一批新业态避暑产品也在快速崛起，天然恒温的溶洞正以其独特的清凉属性成为避暑新选择，被誉为“中国最美旅游洞穴”的贵州织金洞，将地质观光与清凉避暑深度融合，成为暑期游客的热门选择之一，截至7月底，平台上“织金洞”搜索热度环比增长112%。作为世界第一长的地下充水溶洞，辽宁本溪水洞洞内常年恒温12摄氏度，吸引大量游客，不同于传统观光游览，年轻游客不断解锁溶洞新潮玩法，溶洞探险、打卡“溶洞咖啡”、体验“洞穴桨板”漂流等新业态，让小众溶洞焕发全新文旅活力。避暑游的目的地选择正从传统热点向全域延伸，宜人的夏季气候构成基础吸引力，山水生态与户外休闲体验进一步放大了目的地的差异化优势，推动小众清凉目的地将“冷资源”转化为文旅“热经济”。

深度文化游成为暑期另一大出行主题，越来越多游客告别浅层观光打卡，主动探访古城古建、走进历史遗址、感受非遗魅力，带动一批人文底蕴深厚的目的地客流大幅增长。航旅纵横民航官方直销平台数据显示，从目的地旅客量来看，7月，以青瓷、宝剑闻名的浙江丽水实现同比数倍增长，坐拥岳阳楼、洞庭湖的湖南岳阳同比增长约180%，这批目的地凭借稀缺文化资源，为旅客提供差异化人文体验，推动更多特色文化目的地进入大众视野。

中国气象局从全国优选适宜观星区域59处，发布了暑期观星指南，其中重点推荐北京怀柔汤河口镇、内蒙古阿拉善腾格里沙漠营地、辽宁桓仁五女山、浙江开化长虹乡等18处观星区。暑运是全年民航运输的高峰期，也是释放文旅消费潜力的重要窗口期，今年暑期航空运输市场仍将保持较高热度，群众出行需求稳步释放，避暑休闲、研学实践类目的地受到更多旅客青睐，西北、西南等文旅资源丰富的区域航线热度持续提升。中国民航局将科学调整航班安排，优化暑期运力供给，深化航文旅融合联动，激活文旅消费活力，升级航空服务举措，提升旅客出行体验，强化安全运行保障，更好满足旅客暑期航空出行需求。

在暑期文旅消费旺季，数字技术展现出了较强的赋能效应。西南财经大学工商管理学院旅游管理系教授施思表示，在供给端，数字技术推动文旅产品由资源驱动转向场景驱动，实现了文化内核与科技表现形式的深度融合；在服务端，数字技术有效重构了游客的旅游感受；在体验端，文旅消费正处于由买商品向买体验、买情绪转变的全新形态。在陕西西安，陕西历史博物馆秦汉馆的VR体验项目将多幅唐代珍贵壁画进行数字化重构，原本静态陈列的壁画被转化为可进入、可交互的历史场景，观众可身临其境地感受古代社会风貌。在山东威海，全域通用便民服务数字码“威海鲁通码”帮助游客解锁智慧出游新体验，目前这一数字服务码已覆盖全市重点景区、文体场馆、城市书房、酒店民宿等，游客无需携带实体身份证、纸质门票，凭码即可省心出行，真正实现一部手机畅行全城。在北京昌平，某科学中心将数字技术与文旅产品深度融合，场馆依托VR交互、数字还原等技术，将专业门槛较高的航天科普，转化为兼具观赏性与参与感的沉浸式文旅产品，让市民游客在休闲之余感受航天魅力。

山东大学管理学院副院长黄潇婷表示，今夏文旅消费逐渐从“景观化”转向“生活化”，游客不再满足于以“看景”为主要体验的观光模式，而是更加追求情绪价值、深度体验和个性化社交。黄潇婷进一步举例说明，当下游客的避暑需求从传统名山向更具新鲜感的小众山林、滨海城镇分流，夜间消费不再限于逛夜市品小吃，而是演变为“演艺+街区+微度假”的复合场景，同时“文旅+”的边界快速扩展，体育赛事、游戏动漫、乡村手作等在融合业态中不再是点缀，而是内容主体，这使得文旅消费链条明显延长。消费端的需求变化，正推动文旅供给侧持续创新升级，催生出一批新业态、新场景。云南省水富市植被茂密、水系资源丰富，依托优质清凉资源，该市发展全域避暑文旅业态，吸引了众多游客，当地景区还推出定制化避暑住宿套餐，近期景区客房基本处于满房状态，多数游客选择长期入住。在四川省汉源县，当地暑期文旅消费季活动以“音乐+美食+赛事”的组合模式激活夜间经济，市民游客在湖畔晚风中边吃边看、边玩边逛，活动不仅丰富了市民的夏夜生活，也带动了街区消费。与此同时，文化场馆正成为夏日消费的新增长点，在内蒙古自治区呼和浩特市，多家博物馆暑期实行延时开放，持续上新精品展览，推出沉浸式文化体验活动，将文博资源与旅游、教育、商业等业态深度融合，既有助于市民游客感受青城魅力，也同步拉动区域消费。除了业态层面的创新，不少地方还深挖本土资源潜力，黑龙江省勃利县蓝靛果迎来丰收季，借助蓝靛果文化季，当地推出采摘体验项目，将本土农业资源转化为文旅发展优势，小小浆果吸引众多省内外游客采摘品尝。在浙江省德清县，天然山洞里的古铜矿被改造成了咖啡馆，下渚湖沿线的老旧厂房变身艺术文旅空间，燎原村闲置林地引入活水，建成亲子亲水乐园，通过盘活闲置资源打造全新文旅场景。

各地围绕热点需求，利用数字技术增加优质文旅产品供给，还举办文旅消费活动，发放消费券等消费补贴，激发居民出行意愿，撬动潜在消费需求。在四川遂宁，游人可泛舟观音湖上，欣赏夜间景色，走进宋瓷博物馆，细细端详南宋瓷器珍品，到螺湖水世界，解锁夏日玩水的清凉畅快，除了丰富产品供给，当地持续增加城市吸引力，发布暑期文旅体消费券，覆盖文旅游玩、文创休闲、特产餐饮等多元消费场景。在浙江临安，游客溯溪玩水，漫步吸氧，看瀑布飞泻而下，凭借山林溪瀑的生态禀赋，避暑休闲成为当地暑期旅游的重要吸引力，近期临安发放320万文旅消费券，优惠范围包括景区门票、酒店住宿、旅游产品等。在安徽灵璧，当地以奇石文化和楚汉历史为主要文旅标识，在暑期发布文旅消费券，优惠覆盖旅游景区、酒店民宿宾馆（含餐饮）、旅行社、实体书店、特色商品经营、演艺演出等文旅消费场景。山东大学经济学院副教授、国家治理研究院研究员尹莉表示，文旅消费券的核心吸引力集中体现在成本让利与时效引导两个层面，从行为经济学角度看，消费券的真金白银减免直接降低了出行综合成本，让不少处于观望状态的消费者更易做出决定，今年多地发放的消费券覆盖出游全链条场景，从前期预订到在地消费均有适配，给消费者带来切实优惠。

作为此次暑期文化和旅游消费季主场活动的举办地，青海依托20℃清凉气候、壮美雪山风光与清清黄河旅游带优质资源，持续丰富文旅产品供给、释放惠民政策红利。青海省文化和旅游厅相关负责人介绍，暑期文化和旅游消费季期间，青海省将聚焦“夏季来青海看雪山”核心IP，推出16条生命树主题线路、5条精品自驾线路、4条清清黄河旅游带线路，串联全省优质山水生态与人文景观，开展“青海家宴”推广活动，并发放涵盖门票、住宿、旅游线路、交通出行等场景的文旅消费券2000万元。

国家体育总局在主场活动上发布“跟着赛事去旅行”2026暑期全国青少年赛事活动目录，中国银联推出景区门票立减、酒店民宿消费券等支付优惠活动，支付宝推出“百万补贴”专项活动，为游客发放专属文旅优惠券包。大麦平台开演超7000场，大麦娱乐围绕电影、话剧、Livehouse等推出折扣场次。滴滴积极统筹站点巴士、网约车、租车、包车等涉旅业务推出覆盖多场景、多群体的暑期惠民出行方案，预计服务用户超千万人次，惠民补贴超亿元，切实为游客出行“减负添彩”。美团围绕“出游用美团，更懂当地吃住玩”主题，推出连订优惠等一系列惠民举措。热雪奇迹推出“零下6度过夏天”暑期活动，依托有关平台在全国范围内发放约5000万元冰雪消费补贴。中国银联将联合商业银行投入超过5千万元惠民补贴开展“银联优惠日”主题活动，推出各类支付优惠，在各地常态化开展特色餐饮、夜市商圈、观影娱乐随机立减活动，此外持续打造“数智化”支付底座，助力“票根经济”落地，在广东、山东等地游客可通过上传门票、机票、火车票、演出等相关凭证参与对应优惠活动。

花呗响应文旅消费季，宣布上线旅行权益，并携手多位歌手，联合33城上万家商超便利店发放歌词限定城市周边，带动游客打卡热潮。活动期间，参与活动的商家门店客流与销量明显增长，门店整体人流达到4200万，以上海联华超市为例，消费者使用支付宝碰一下消费笔数环比日均增长近三成、单日最高增长超90%。用户领取花呗权益后，订酒店、租车可享相应折扣，最高相当于折上9折，数据显示，活动期间有超过230万消费者领取了花呗旅行权益，在使用权益方面，消费者更倾向于应用在订酒店的场景，占到整体场景的86.7%，把“流量”变成城市“留量”。花呗还携手多位歌手，在上海、重庆、杭州、青岛、西安等33个旅行热门目的地城市，联动众多商超卖场便利店品牌，向消费者发放明星歌词城市限定周边，这带动了游客的打卡热情，纷纷到门店领取周边，到景点实地拍照打卡，在社交平台发文分享，截至目前，游客分享打卡带的话题“花呗直达天涯落地签”，有近700万人次浏览关注，火爆程度引发了杭州、上海、重庆、西安、青岛等地文旅和政府发布机构的关注，接力喊话，邀请消费者到当地“落地签”。其中，适逢许嵩演唱会在杭州举办，杭州文旅与花呗一起发放的许嵩歌词城市限定周边，受到来观看演唱会的各地歌迷喜爱，尤其一款紫色歌词扇“一扇难求”，杭州文旅帮歌迷在线“催”花呗加量，3万个周边紧急派送到演唱会附近，多方联动共同激发票根经济活力，持续推热“跟着演唱会游杭州”活动。博通咨询首席分析师王蓬博认为，服务消费已经成为居民消费的重要增量来源，对于各地文旅和相关企业而言，需要把过去依赖季节性脉冲的文旅消费热度，从“暑假限定”延续成“四季常态”，花呗旅行权益不仅面向暑假，更是覆盖全年，依托其海量消费场景的优势，将金融服务有机融入大众文旅消费，有助于打通旺季流量向常年消费的转化通道。

(编辑：胡忠华)