《现代汉语词典》对“噱头”一词列有三重释义：引人发笑的话或举动、花招、滑稽好笑。互联网产业革命催生了全新的传媒生态，网络传媒迅猛发展，数据与信息呈爆炸式增长。受众在海量信息中筛选内容时，天然倾向于点击与自身兴趣相关的信息——“噱头标题”由此应运而生。

　　噱头新闻标题，本质上是对新闻内容的一种偏离。这种偏离，既有正偏离，也有负偏离。运用噱头标题并不必然破坏新闻的真实性，关键在于尺度。反问、设问、讽刺、幽默等修辞手法的恰当运用，确实能够增强新闻的吸引力，提升可读性，扩大传播效能。但噱头一旦失度，便滑向负偏离。故弄玄虚、虚张声势、以低俗暴力字眼刺激感官——这些手法制造的负偏离，其危害远不止于单篇报道。

　　新闻事件报道之后，评论紧随其后，承担着引导社会舆论的重要职责。新闻评论本应坚持多元、理性的品格，若为标新立异而过度噱头化，不仅污染新闻传播的整体生态，更会使主流声音、理性声音被淹没。

　　新闻评论过度噱头化的成因，可归结为三个层面：把关失守。部分新闻单位编辑部审核不严，甚至隐性倡导噱头化，内部风气趋向唯流量论。这是新闻评论过度噱头化的重要制度性根源；素养缺失。部分评论员职业素养不足，行文情绪化、感性化，观点缺乏理性支撑；传播放大。噱头化评论天然具备吸引眼球的属性。尤其是自媒体时代，“人人皆是传播者”与网民媒介素养参差不齐的现实，使噱头化评论传播速度极快、范围极广。加之部分社交平台管理缺位，哗众取宠者愈发肆无忌惮。

　　数据滥用与感性泛滥是噱头化的两种典型表现。撰写新闻评论，为求逻辑严谨、论证有力，引用数据本属必要。然而，若过度依赖数据、随意援引甚至凭空捏造，无论什么议题都强行“挂数据”，无法确保其准确性，便构成了评论噱头化的又一种形态。同样，新闻评论为发挥引导作用，适度的感性表达在所难免。但若一篇评论通篇充斥情绪化字眼，理性论证让位于煽情渲染，便同样滑入了噱头化的陷阱。

　　防止新闻评论过度噱头化，需从三个维度协同发力。

　　加强新闻单位管理，从源头治理；禁止与新闻内容不符的标题，禁止以新闻事件的某一细节主导对整体事件的评论，将把关责任落到实处；加强新闻工作者培训，提升专业素养，要求新闻工作者必须呈现真实报道，实事求是地进行评论；加强网络平台监管，压实平台责任。事实上，过度使用噱头的重灾区正是互联网，尤其是微博、微信等各类社交平台，有针对性地完善内容审核机制，是遏制信息过度噱头化的重要举措。

　　噱头是把双刃剑。其未来走向，取决于两个关键：一是正偏离的善用，二是负偏离的治理。尺度的把握，归根结底考验的是新闻人的职业良知与专业定力。（蒋新宇）