财π新闻 国内饮品市场的竞争格局正在持续发生深刻变化，农夫山泉创始人钟睒睒过往多年在行业内建立的市场优势，正迎来来自多个维度的全新对手的挑战，整个饮品赛道的竞争态势也随之进入全新阶段。回溯过往数十年的行业发展历程，钟睒睒带领农夫山泉从激烈的市场竞争中突围，逐步建立起覆盖多品类的饮品业务体系，其发展路径与国内饮品行业的整体成长脉络深度绑定，而随着市场环境的不断演变，新的市场参与者与原有行业玩家的战略调整，正在为农夫山泉带来前所未有的竞争压力。

早在上世纪90年代，钟睒睒就曾涉足纯净水行业，与当时的行业头部品牌娃哈哈展开市场竞争，之后他逐步将企业发展重心转向天然矿泉水领域，2000年前后，农夫山泉提出相关产品理念，与娃哈哈等纯净水品牌展开了一场影响深远的市场理念之争，这场竞争最终让农夫山泉在天然水赛道站稳脚跟，市场份额持续攀升。2020年，农夫山泉在港交所上市，钟睒睒的身家随之大幅增长，超越多位知名企业家，登上亚洲首富的位置，之后连续多年蝉联国内首富榜单前列，农夫山泉也逐步成长为国内饮品行业的头部企业，构建起覆盖包装水、茶饮、功能饮料、果汁饮料等多个品类的业务矩阵。

2024年，国内饮品行业接连发生多起影响行业格局的事件，娃哈哈创始人宗庆后因病离世，其女儿宗馥莉正式接手娃哈哈的经营管理，华润饮料也在同年完成上市，钟睒睒也在这一年推出了筹备已久的绿瓶纯净水产品，时隔24年重返纯净水赛道，这一举措直接对华润饮料旗下的核心王牌产品怡宝纯净水形成了巨大冲击。为了快速抢占纯净水市场份额，农夫山泉为这款绿瓶纯净水制定了9.9元12瓶的超低售价，以极具侵略性的价格策略在全渠道铺开，直接搅动了整个纯净水市场的价格体系，迫使怡宝不得不跟进降价应对，之后怡宝为了跳出低价竞争的泥潭，转向差异化竞争路线，推出定价3元的运动盖瓶装水，试图通过产品差异化守住自身的市场阵地。

这场被业内称为“绿水大战”的市场竞争，直接体现在双方后续公布的业绩数据当中，华润饮料相关期内的收入下挫18.5%至62.1亿元，盈利大跌近29%至8.05亿元，其中包装水饮品的收入大幅下跌23%至52.5亿元，而同期农夫山泉的水类产品中期销售额达到94.4亿元，同比上升10.7%，分部业绩同比劲升42.8%至33.5亿元。在通过低价策略成功打击竞争对手的核心业务之后，钟睒睒开始大幅减少对绿瓶纯净水的渠道补贴，将企业资源重新调回作为拳头产品的红瓶天然水，农夫山泉饮用水业务中红瓶天然水的收入占比，也从去年下半年的70%回升至今年上半年的80%。

华润饮料在水战中暂时处于下风的同时，也在不断补齐自身的短板，其在水源布局上持续加大投入，武夷山大包装生产线于当年首季正式投产，下半年计划增设2家工厂，自建的浙江工厂预计第四季投产。不过优质水源的获取需要经过诸多手续，符合一系列严格标准，华润饮料在短时间内难以追上农夫山泉多年积累的水源布局优势，截至相关统计节点，农夫山泉已经在全国布局15个主要水源地，当年还新增了湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三处优质水源地。依托自有水源的布局优势，农夫山泉的产品生产成本得到有效控制，叠加庞大销量带来的规模效益，其毛利率在过去三年始终维持在55%至60%的水平，而华润饮料的毛利率始终难以突破50%的关口，双方在成本控制能力上的差距进一步拉大。

为了扭转业绩颓势，华润饮料将发展希望寄托在第二增长曲线之上，重点布局茶、果汁及功能饮料等非水类饮品产品，相关期内来自饮料产品的收入达到9.55亿元，同比增长21.3%，占到企业总收入的15.4%，但即便如此，其非水类饮品的业务规模仍然和农夫山泉存在巨大差距，同期农夫山泉来自茶饮的收入已经达到100.9亿元，增长近19.7%，茶饮品类的收入规模已经超越包装水业务，功能饮料收入接近29亿元，同比增长13.6%，果汁收入同比上升21%，农夫山泉已经完成从“大自然搬运工”到“水+饮料”双轮驱动的综合饮品企业的转型，非水类饮品的营收占比已经大幅超过传统包装水业务。

在华润饮料之外，宗馥莉接掌的娃哈哈也成为钟睒睒必须面对的重要对手，宗馥莉接班之后，首先将发力方向放在线下渠道的重构之上，娃哈哈长期倚赖的联销体模式存在过多分销层级，大幅提升了新品的推广难度，宗馥莉将革新这一销售模式作为核心工作之一，相关时间节点，娃哈哈在官网上发布了冰柜维保及市场投放需求招标公告，涉及61735个不同年限的冰柜维保工作，以及10万个智能冰柜的投放招标，这一举措被外界解读为娃哈哈加快重构线下渠道的标志性动作。除此之外，宗馥莉还在产品端和品牌端推出一系列变革举措，换掉了娃哈哈纯净水沿用多年的代言人，将纯净水的包装从传统的红白配色更换为海蓝色包装，让产品视觉风格更加年轻化，同时创立了全新饮料品牌KellyOne，在2024年推出4种无糖纯茶、椰子牛乳饮品、牛奶饮品以及相关果汁饮料等多款新品，还打出“2024年，正式确诊为‘娃哈哈体质’”的宣传语，试图通过年轻化的品牌营销重新激活国民品牌的市场活力。不过娃哈哈的变革之路并不平坦，其内部需要平衡一众创业元老的诉求，外部还要面对农夫山泉等头部品牌的挤压，同时老字号乐百氏也正式“复活”AD钙奶产品，直接杀入娃哈哈的核心大本营AD钙奶市场，进一步分流了娃哈哈的原有市场份额。

除了传统饮品行业的老对手之外，钟睒睒还需要面对来自互联网领域的全新对手，2024年，钟睒睒在赣州举办的媒体交流会上直接点名炮轰抖音创始人张一鸣，彼时张一鸣凭借3500亿的身家登顶中国新首富，此前多年的中国首富宝座一直由钟睒睒蝉联，两位首富之间的直接冲突迅速引发市场广泛关注。钟睒睒公开表示，抖音、今日头条作为拥有足够力量掌控舆论的平台企业，应当承担起企业的文明准则和规则，平台利用算法人为作恶，以强欺弱、霸凌弱小，他直接喊话希望张一鸣，以及抖音、今日头条和一切对他个人有过谣言伤害的媒体自媒体，向他诚恳道歉。这一冲突的背后，是农夫山泉在2024年遭遇的大规模舆论风波，当年2月娃哈哈创始人宗庆后离世之后，网络上开始大量流传关于钟睒睒和农夫山泉的相关传言，将钟睒睒塑造成忘恩负义、不讲诚信的形象，随后网友又围绕农夫山泉的水源地、产品质量、产品包装元素等内容发起大规模抵制，受此影响，当年上半年农夫山泉核心产品包装饮用水的营收同比大跌18%，农夫山泉随后集中发布20条声明澄清相关谣言，并就相关内容向警方报案、提起诉讼。

此后钟睒睒又多次公开炮轰电商平台和直播带货模式，直言电商平台作为特殊中间商，正在改变传统快消行业的底层规则，长期以来农夫山泉依托线下5000名经销商，覆盖超过200万线下终端的毛细血管式渠道网络，构建起自身的核心竞争优势，而电商和直播带货的快速发展，正在逐步瓦解传统线下渠道的原有格局，大量依托互联网流量兴起的新消费品牌，不需要花费数年时间铺设线下渠道，只需要依靠爆款短视频、头部主播带货，就可以在一夜之间让新品家喻户晓，这种流量逻辑和用户心智逻辑的玩法，对传统快消品牌形成了降维打击，也让习惯了掌控线下渠道规则的钟睒睒感到不适。元气森林、果子熟了、让茶等新兴互联网饮品品牌，凭借差异化的产品定位和流量运营优势，不断从传统饮品巨头的市场份额中切走蛋糕，即便农夫山泉也在气泡水、无糖茶等赛道快速推出新品迎战，仍然在和这些互联网原生品牌的竞争中显得有些力有不逮。

2026年3月初，农夫山泉悄然上线了名为“电解质”的全新单品，正式杀入竞争已经十分激烈的电解质饮料赛道，这也意味着钟睒睒的对手名单中又新增了一批深耕电解质赛道多年的玩家。电解质水赛道自2022年行业元年之后进入高速增长阶段，相关统计数据显示，自2024年4月起，该赛道的销售额同比增速始终高于40%，部分月份甚至超过60%，元气森林旗下的“外星人”电解质水2022年销售额就突破12.7亿元，2025年仍然保持34%的同比增长，东鹏饮料旗下的“补水啦”单品三年内营收做到近30亿元级别，2025年前三季度的营收占比已经升至16.91%，除此之外，达能脉动、统一海之言等品牌也早已在电解质赛道完成布局，元气森林“外星人”拥有41款在售SKU，牢牢占据年轻消费者的心智，东鹏饮料凭借超过400万的终端网点，在下沉市场建立起深厚的竞争壁垒。

实际上农夫山泉并非功能饮料赛道的新手，早在2004年就推出了爆款运动饮料“尖叫”，但近二十年始终没有推出独立以“电解质”命名的单品，此次推出的电解质新品终端定价为每箱15瓶55元，折合单瓶约3.67元，价格显著低于外星人的5至7元定价和东鹏补水啦的4至5元定价，几乎对标普通瓶装水的价格带，产品通过“喝电解质，补电解质”的宣传语，主打“低糖低负担”“解渴又解乏”的卖点，淡化专业运动标签，强化日常属性，聚焦通勤、办公、轻健身等日常补水场景，和此前聚焦专业运动场景的“尖叫”形成互补。农夫山泉还将此前在东方树叶和冰茶产品上验证成功的“开盖赢奖”、扫码红包、一元换购等促销活动复制到电解质新品上，试图依托自身强大的渠道能力推动新品快速放量，农夫山泉的入场，也让本就竞争激烈的电解质饮料市场迎来新一轮洗牌，整个瓶装水货架上的竞争在当年夏天变得更加激烈。

除此之外，国内饮品市场还有伊利通过“伊刻活泉”切入高端矿泉水市场，中粮也悄然布局饮用水领域，新老玩家的持续涌入，让整个瓶装水赛道的水源争夺战再起波澜，整个行业的竞争已经从单一的产品价格战，延伸到水源布局、渠道重构、品牌营销、多品类拓展等多个维度，钟睒睒和他带领的农夫山泉，不得不在多条战线上同时应对来自不同背景、不同赛道的全新对手，整个国内饮品行业的市场格局，也在这一轮又一轮的激烈竞争中持续发生新的变化。

(编辑：胡中华)