财π新闻 近期，李晨、李静、戴军等多位明星艺人陆续出现在各类保险直播间，面向观众推介保险相关产品，所有参与直播的明星都在直播页面的显著位置主动公示了各自的保险执业证号，让进入直播间的消费者可以直接看到对应的执业编码信息。从公开的执业信息来看，李晨的执业关系挂靠在蚂蚁保保险代理有限公司，对应的执业区域为浙江省；李静、戴军两人的执业关系则挂靠在诚炜保险代理有限公司北京分公司，对应的执业区域为北京市。针对这一情况，两家涉及的保险代理机构都已经向媒体明确证实了相关信息的真实性，确认上述明星确实在各自机构完成了执业登记，持有合法有效的保险执业证。

这一明星持证亮相保险直播间的现象并非个例，目前太平洋保险、平安保险等多家主流保险企业的官方直播间，也已经全面推行出镜人员亮证上岗的规则，所有在直播间内直接面向观众介绍保险产品的工作人员，都会在直播页面展示自己的保险执业证号，确保消费者可以直观核验销售人员的执业身份。整个行业出现的这一集中调整动作，并非行业自发的零散改变，而是源于中国人民银行等8部门联合公布、将于2026年9月30日正式实施的《金融产品网络营销管理办法》。该新规第十六条明确作出规定，通过直播、短视频等形式营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构的正式授权。明星“持证上岗”的操作，本质上是相关市场主体顺应监管新规要求开展的合规前置操作，将此前行业内普遍存在的模糊的代言式带货模式，正式转变为符合监管要求的合规销售模式，从形式上完成了销售身份的合规转换。

针对公众普遍关心的保险执业证获取方式，相关规则也有着清晰明确的界定。自2015年起，全国统一的保险销售从业人员资格证统考已经正式取消，当前保险销售从业人员的执业证获取，完全依据《保险销售从业人员监管办法》的相关规定执行。个人想要取得保险执业证，首先需要满足年满18周岁、具备高中以上学历的基础条件，之后需要与保险公司或者持有正规牌照的保险中介机构签订相关执业协议，再通过所属机构组织的内部培训考核，之后由所在机构代为提交申请，在金融监管总局的相关系统中完成登记，最终生成有效的保险执业证。普通公众如果想要核验保险销售人员的执业信息，也可以通过“金事通”系统输入相关执业证号进行查询，确认销售人员的执业状态、所属机构和执业区域等核心信息，避免遇到无资质人员开展的违规销售行为。

在明确执业身份的基础上，保险直播销售场景下的各方责任划分也已经有了清晰的界定框架。首先，明星所挂靠的保险代理机构需要承担首要的管理责任，对持证人员的执业行为进行全流程的规范和监督，确保所有销售动作都符合监管要求和行业规范。其次，持证开展保险销售的明星本人，如果在直播过程中出现误导销售等违规行为，需要直接承担相应责任，消费者有权依法向其追责并要求赔偿。如果提供直播服务的平台在人员资质核验、直播内容审核等环节出现失职情况，平台自身也需要依法承担对应的相关责任。而最终承保保险产品的保险公司，则需要承担保单对应的理赔责任，同时还要做好全渠道的销售行为管理工作，确保销售环节的合规性和后续服务的连续性。

尽管明星亮证直播卖保险在形式上已经满足了监管层面的合规要求，但多位行业专家明确指出，持证并不等同于专业。当前这类保险执业证的准入门槛相对较低，更像是针对特定销售场景设置的临时上岗证，完全不能等同于从业人员经过了系统化的保险专业培训，也不能证明持证人员精通各类保险产品的条款解读、能够为消费者提供精准的风险规划服务。保险产品本身属于复杂的长期契约，产品条款涉及大量专业的金融、医学相关内容，不同产品的保障范围、免责条款、理赔要求都存在明显差异，而保险直播间的整体节奏普遍较快，直播内容大多是按照提前拟定好的脚本进行输出，很难针对每一位进入直播间的消费者的个体情况，开展一对一的充分风险告知，也无法结合消费者的家庭结构、健康状况、收入水平等实际情况，定制设计适配的保险方案。除此之外，明星自身积累的公众影响力很容易让粉丝将对明星的个人信任直接投射到其推介的保险产品上，这种情感层面的信任往往会替代消费者的理性决策，进而引发冲动消费，无形中放大了销售误导的潜在风险。

2026年上半年发布的保险行业调研数据显示，明星开展保险直播的场均观看量可以达到普通保险代理人的上百倍，流量优势十分明显，但最终的保单转化率却不到1.2%，这一数据远低于传统个险代理人线下销售3%至5%的平均转化率，直观反映出流量热度向实际成交转化过程中存在的明显断层。在当前保险销售新生态的发展过程中，传统的保险销售完整链条正在被逐步拆解为引流、转化、服务三个相互独立又相互衔接的环节，明星在整个销售链条中主要承担前端的流量吸引与初步用户触达的功能，利用自身的公众关注度把更多原本没有接触过保险产品的用户引入直播间，完成最初的用户教育和兴趣唤醒。而在明星完成前端的流量触达之后，后续的精细化产品讲解、消费者健康告知的逐项核实、投保全流程的操作指导以及后续长期的理赔协助等专业服务环节，仍然需要依赖具备足够专业能力的保险服务团队承接完成，才能真正保障消费者的合法权益，让保险产品的保障功能得到充分落地。

(编辑：胡中华)