闹得沸沸扬扬后，AI短剧女主角“方桃子”的代言广告已经下架，但其引发的争议并未停息。当虚拟演员、虚拟顾问、虚拟艺人、虚拟主播等数字形象，广泛覆盖传媒文娱、政务服务、教育医疗、生活消费等各行各业，将会带来哪些挑战？

数字虚拟人，是利用图形学、数字图像处理或人工智能等技术，模拟人类外貌，具备声音、行为、交互能力或性格特征的虚拟数字形象。相较真人而言，数字虚拟人在商业应用场景中展现出显著的成本优势。随着仿真程度日益提升，虚拟偶像、虚拟主播、3D数字分身等多元形态，如雨后春笋般涌现于大屏小屏之上，法律风险亦同步攀升。

最为突出的问题是，数字虚拟人可高度模拟人与人之间的信息交互，成为虚假、有害内容扩散的新型载体。实践中，一些行为主体借助虚拟形象逼真、受众辨识能力有限等特征，批量生成虚假体验描述与营销信息，这不仅可能误导消费者、扰乱市场秩序，亦涉嫌违反广告真实性原则及反不正当竞争相关规范等。除此之外，数字虚拟人生成与应用过程中，还可能面临知识产权争议、社会伦理失范等其他风险。

近年来，关于数字虚拟人治理的讨论日渐升温，相关探索持续进行，但困境显而易见。其一，技术隐蔽性增加了规制难度。部分运营主体刻意屏蔽、篡改、隐藏AI生成标识，进一步增加了违法行为的预防与纠正成本。其二，复杂化的产业链条导致责任认定困难。数字虚拟人产业链条涉及技术支持者、服务提供者、服务使用者、网络传播平台等多方主体，当发生人格权侵权、虚假有害信息扩散、数据泄露等问题时，不法行为溯源难度大，责任主体定位难。其三，技术创新与权益保护冲突进一步放大治理压力。制度约束可以防范侵权风险，但过于严苛的规制又可能抬高行业门槛，抑制技术创新活力。如何在鼓励产业创新的前提下守住安全底线，平衡创新发展与权益保障，非常考验治理能力。

数字虚拟人“跑步”入场，法律治理不能掉队。首先，实现全链条责任闭环。一切技术开发和应用都应受到法律监管，技术中立不等于责任豁免。应通过明确各方权责，消除责任真空地带。其次，创新监管方式。数字虚拟人技术高度隐蔽、迭代迅速，传统监管需向技术赋能监管转型，如强化事前预警、推行分级分类监管等。更重要的是，填补制度缺口。当前我国尚未正式出台有关数字虚拟人的针对性立法，未来，应统筹不同部门法资源，借助司法解释、指导性案例细化权利义务规则与责任认定规则，推动各法律部门之间有效衔接。

对抗数字虚拟人应用风险，是数字时代全民共同面临的挑战。普通民众亦有必要提升数字素养，增强辨别能力，强化防范意识，尊重他人权益。