财π新闻 近段时间，保时捷、宝马和梅赛德斯-奔驰等传统高端汽车品牌接连推出一系列AI创意短视频，直指汽车行业内依靠AI仿真冒充实车测试的乱象。这类短视频没有采用传统汽车营销中常见的参数轰炸、硬广植入的套路，而是以隐晦的暗示、充满趣味的创意表达，让观看者在轻松的氛围中读懂内容背后的指向，评论区里大量网友心照不宣的互动，也进一步放大了内容的传播声量。这种被称为内涵式营销的全新传播方式，彻底消解了传统汽车营销自带的说教感，极大降低了普通受众的抵触心理，最终实现了低成本、高扩散的病毒式传播效果，相关视频在B站、抖音等主流内容平台均收获了数十万甚至上百万的播放量与点赞量，不少视频的互动数据远超这些品牌日常发布的常规宣传内容。

从具体的传播数据来看，宝马是这一波内涵式营销的发起者，今年4月，宝马中国率先在多个内容平台同步推出一组创意宣传片，打响了这一轮营销行动的第一枪。该视频开篇画面中清晰显示“测试次数310510”的字样，紧接着呈现一辆车辆在沙漠、雪山、雨林等各类极端场景中飞驰的画面，直到镜头缓缓拉远，观众才发现这些所谓的极端测试场景不过是电脑屏幕上播放的预设画面，一旁的工作人员正拿着吹风机和喷壶，人工模拟测试环境中的风雨天气。这条视频一经发布便迅速火爆全网，仅在B站平台就收获了近160万播放量，大量网友在评论区留言，直接点出视频内容所抨击的当下汽车行业“速成车”乱象，不少网友直言，部分车企的车辆研发流程里，前面的复杂路况不需要真实路试，只需要在电脑里模拟一下相关画面，就可以直接启动车辆售卖，让后续购车的车主共同完成本该在上市前完成的测试工作。

进入7月之后，宝马又再度发布了多条围绕车辆测试主题的创意视频，其中一条聚焦碰撞测试的内容里，画面中的碰撞测试次数从10001次不断攀升至358607次，观众原本以为这是一组真实的实车碰撞测试数据，实际呈现的内容却只是车模在搭建的虚假道路上，对水果、植物等微缩场景进行的虚拟碰撞。紧随其后发布的风洞测试创意视频，更是用十分荒诞的手法完成了反讽表达，视频里工作人员直接用嘴巴吹气模拟风洞气流，用车模、棒球、摩托车、鼠标等各类日常物品完成所谓的风洞测试。这两段视频在B站平台均获得了几十万的播放量，引发大量网友的自发讨论。除此之外，宝马还在另一条AI创意视频中，设计了网页里的汽车跳出屏幕，在办公桌上上演赛博漂移的趣味情节，这条视频在抖音平台收获了超过16万点赞，传播效果远超品牌预期。

梅赛德斯-奔驰也紧随宝马的脚步，先后在多个主流内容平台发布多条风格鲜明的创意视频。借全新纯电GLC上市的契机，奔驰发布了题为“都是真撞，不整虚的”的宣传视频，向公众系统介绍奔驰品牌积累多年的碰撞测试历史，这条视频上线后收获了近30万播放量。同一时间，奔驰发布的一条名为“OMG你吓到我了，从哪里开始动的？”的AI创意视频更是火爆全网，视频开篇直接抛出剪辑软件PS图层选框，给观众制造强烈的视觉错觉，画面里看似正在快速行进的汽车，实际是通过鼠标不断拉大汽车图片营造出的视觉效果，直到车辆驶出选框，观众才意识到此前的画面是刻意设计的视觉误导，这条视频最终收获了超过40万网友点赞，传播数据表现十分突出。

保时捷同样加入了这一波创意营销的行列，先后发布“汽车踢足球”“双车对打羽毛球”等多条AI创意视频，相关内容累计收获近30万点赞，点赞量达到保时捷官方账号日常发布作品的十几倍。除此之外，捷尼赛思中国也在社交媒体发布一组照片，配文明确标注“本图片不由AI生成”，不少网友看到这条内容后纷纷调侃，在AI技术广泛应用的当下，这些坚持用实拍完成内容制作的品牌，就像还在坚持手作的老艺术家。

从市场表现来看，保时捷、奔驰和宝马在中国市场的销量今年上半年均出现显著下滑，同比降幅分别达到32%、28%和20.4%。这一组销量数据直观表明，中国汽车市场的运行规则已经发生了彻底改变，传统高端汽车品牌在新能源汽车的持续冲击下，长期积累的品牌影响力不断缩水，原本稳固的市场份额被不断推出的自主高端车型持续分流。面对这样的市场环境，传统高端汽车品牌很难在短时间内，于产品参数和配置层面迅速形成能够碾压竞品的绝对优势，因此转而选择通过内涵式营销抢占舆论高地。这种放下品牌过往身段的年轻化表达，打破了这些高端品牌此前在公众心中高高在上的固有印象，核心目的是拉近与年轻消费者的距离，向市场展现品牌积累深厚的技术储备，进一步提高品牌在当下舆论场中的存在感。

这些高端品牌并没有将这一轮营销行动停留在简单的玩梗层面，而是始终围绕汽车安全这一核心话题，把内容引发的话题热度逐步转化为消费者对品牌的深层信任。不少视频都采用了统一的内容叙事逻辑，先通过艺术化创作的虚假测试相关画面完成铺垫，随后自然切入品牌自身的实车碰撞和真实路测画面，清晰传递品牌对车辆安全的高度重视，与追求品质的年轻高净值人群形成精神层面的深度共鸣。比如宝马的多条创意短视频，都在前期用玩具小车、果蔬做趣味模拟碰撞，画面风格诙谐，音乐卡点节奏明快，用戏谑的意味大幅降低技术内容本身的枯燥感，视频结尾处才亮出核心观点“安全，始于你坐入驾驶座很久以前”，凸显宝马追求高于行业强制标准的实车验证流程，在内容中建立清晰的价值冲突，抛出可供网友广泛讨论的话题，单条视频就拉动了超过8000条评论，取得了十分出色的传播效果。

奔驰发布的多条创意视频也精准适配了短视频平台的传播逻辑，用视觉悬念制造强裂变传播效果，全程没有直白喊出口号式的宣传语，没有直接说出“我们拒绝AI测试”这类直白表述，而是用画面玩梗，让熟悉汽车行业的受众一眼就能读懂内容背后的内涵。保时捷发布的相关视频，还拿全民都熟悉的“科目二”做内容引子，高度还原日常驾驶中的三轮倒车场景，在轻松的氛围中完成品牌理念的传递。这些品牌在完成创意反讽的内容铺垫之后，都顺势亮出了自身的真实测试积累，奔驰全新纯电GLC在上市前跑完了总计500万公里的整车耐久测试，还专门拆解了一台完成10万公里测试的车辆，从白车身、底盘、座椅、电池四个核心维度检验车辆的长期使用耐久性；宝马则宣称自身拥有数十万次真实碰撞测试数据的长期积累，这些实打实的测试数据，进一步强化了品牌在消费者心中重视安全的形象。

需要注意的是，这类内涵式营销在实际操作过程中，必须准确把握内容尺度，主动防范潜在的法律风险。如果发布的广告内容具有明确的指向性，且普通公众能够通过内容直接辨别出其意在贬损特定市场主体，就有可能侵害对应市场主体的名誉权和商业信誉。参与营销活动的汽车品牌必须摒弃惟流量论的错误导向，杜绝情绪化互撕的不当操作，切忌让这类创意营销演变为针对特定对象的恶意抹黑，否则不仅会误导普通消费者，还会直接破坏整个汽车行业公平竞争的市场环境。所有参与市场竞争的汽车品牌，都应当在合规的框架内开展营销活动，共同维护健康有序的行业传播秩序。

(编辑：胡中华)