财π新闻 在8月18日的国新办新闻发布会上，商务部发言人公布的一组数据清晰勾勒出当前县域消费市场的重要地位：县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已达到39.1%，这一占比意味着县乡消费已经成为我国扩大消费规模、挖掘内需增量空间最重要的潜力来源。紧随这一数据发布的是商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，一系列覆盖消费场景、商品供给、流通保障、创业就业等多个维度的具体举措正式落地，标志着县域范围内的消费升级进程进入系统性推进的全新阶段，广大县域居民在家乡县城的日常消费体验将迎来全方位的优化提升。

县域消费升级的首要直观变化，体现在城乡各级商业空间的整体面貌上，从县城核心区域到乡镇中心节点，再到偏远村落的便民点位，不同层级的商业设施都将迎来针对性的改造升级与布局优化。在县城层面，相关工作的重点是对已经建成运营多年的传统百货门店、老旧购物中心等存量商业载体进行升级改造，同步引导品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等新型商业业态在县城范围内合理布局，填补此前部分品类的消费供给空白。在乡镇层面，相关部门将持续深化“千集万店”改造提升行动，重点支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等贴近居民日常消费需求的场所完成建设升级，保留县域消费烟火气的同时提升经营规范化水平。在村级层面，将以标准化、规范化的要求推进新型便利店、村级寄递物流综合服务站的建设改造，让偏远村落的居民也能在家门口获得便捷的商品购买和快递收发服务。针对不同县域的消费发展实际，相关举措还明确了分类推进的思路：在品质消费需求较为旺盛的地方，将集中资源推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，打造能够辐射周边区域的消费集聚地；在商业供给存在明显缺位的地方，将结合人口规模和消费潜力评估结果，合理布局一批大型商业综合体，主动对接国内外品牌资源，引导其在当地开设区域首店，填补高端综合消费场景的空白。

为了进一步夯实县域商业升级的硬件基础，相关政策还明确提出要推动县域商业网点布局与国土空间规划等法定规划实现有效衔接，各地将综合考量本地商业存量现状、人口长期发展趋势等核心因素，结合商业空置率等实际运营数据开展评估分析，动态调整本地的商业布局指引，避免出现商业资源错配或者重复建设的问题。与此同时，各地还将统筹推进商业空间改造、周边交通组织优化、配套设施更新等关联工作，全面增强县域商业的辐射带动能力，让周边乡镇的居民也愿意到县城消费、方便到县城消费。针对部分县域存在的闲置资产较多的情况，相关政策也给出了明确的盘活路径：对于利用存量房产或者土地资源发展养老、托育等县域民生类产业的市场主体，可以享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策，降低业态调整的制度成本。在符合国土空间规划的前提下，鼓励市场主体通过自主改造、联营合作、资产转让等多种方式推进存量土地的二次开发，全面提升本地的商业服务水平。支持县级政府梳理本地闲置国有资产清单，将腾退的办公楼等符合条件的闲置空间改建为便民商业网点，补充社区周边的消费供给。同时支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，鼓励各地利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态，进一步拓展县域商业的发展空间。

随着商业硬件设施的持续升级，县域市场的商品和服务品类也将迎来全面扩容，从日常消费品到新型服务消费，从外来品牌到本土特色产品，多元供给体系将逐步在县域范围内成型。相关政策明确提出要引导连锁企业加速下沉县域市场，针对开办超市、便利店等民生类商业业态的市场主体，各地将简化审批流程，推进“高效办成一件事”改革，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”登记模式，同时规范和优化消防、市场监管等领域的审批流程，鼓励国有物业适度延长商业项目的租赁期限，严禁对连锁企业跨区域经营设置显性或者隐性的障碍，降低连锁品牌下沉的制度性交易成本。在引入外来品牌的同时，各地也将同步推进本地品牌的守正创新，大力发展承载地方文化特色的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场，分级打造中国消费名品方阵，支持县域本土品牌与全国性连锁品牌开展跨界联名合作，深入实施农业品牌精品培育计划，优化农业品牌目录体系，深化广告助农行动，推动优质广告资源向县域下沉，进一步优化县域“个转企”证照联办等审批流程，为本土小微商业主体的成长提供便利。

针对当前县域居民消费升级的新需求，相关举措还明确提出要大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等商品下乡，同步扩大农村充电设施的覆盖范围，为大件绿色消费品进入普通县域家庭扫清配套障碍。鼓励有条件的地方依托本地资源禀赋发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新型消费业态，推广二手交易、商品租赁等符合绿色发展理念的消费模式，进一步丰富县域居民的消费选择。在县城范围内，各地将因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”的原则，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域持续扩大优质供给，培育多元融合的消费场景，特别是聚焦“一老一小”两类重点群体的实际需求，针对性增加适老化、适幼化的服务设施和项目，补齐此前县域公共服务消费领域的短板。各地还将推动商业资源与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等本地特色资源深入融合，培育一批“康养+”“农业+”“历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域经典消费路线，创新一二三产业深度融合的消费链条，让县域居民既能在家门口享受到现代商业的便利，也能感受到本土文化的独特魅力。

在商品供给数量持续增加的基础上，相关政策还将县域消费的品质提升作为核心目标，着力破解此前县域市场存在的优质商品供给不足、新品上市滞后、消费维权渠道不畅等痛点问题。相关举措明确鼓励各类市场主体积极引入优质商品进入县域市场，在消费规模达到一定水平、消费需求较为旺盛的县域，推动品牌企业同步上市新品，促进同品同款商品在城乡之间实现“同质同享”，逐步缩小城乡居民在商品选择上的体验差距。引导生产企业深入调研县域居民的消费习惯和实际需求，开发更符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业采用“自有品牌+以需定产”的模式构建柔性供应链，减少中间流通环节，让县域居民能够以更实惠的价格买到更适配自身需求的商品。为了保障县域消费者的合法权益，各地将在消费集中的区域建设一批消费维权服务站点，培育一批放心商圈、放心市场、放心街区等消费环境放心的集聚区，同时督促各类电商平台企业加强入驻经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制，让县域居民消费时没有后顾之忧。

支撑县域消费升级的另一重要基础，是覆盖县乡村三级的物流配送体系的持续完善，此前困扰县域消费市场多年的物流“最后一公里”瓶颈正在被逐步打通。相关举措提出要推动邮政、供销等大型流通企业向交通不便的偏远地区延伸服务网点，广泛开展“供销集市”活动，把优质商品直接送到村民家门口。深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流体系，实现不同物流资源的共享互补，提升配送效率。健全农产品上行的物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等节点建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务的全链条衔接，既让工业品能够顺畅下行到乡村，也让本地的特色农产品能够高效外运到全国市场。同时深化供销“绿色农资”升级行动，为农业生产提供更优质的农资供应服务，进一步打通城乡双向流通的通道。目前全国已经累计升级改造县乡物流配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村地区，全国已建成县城综合商贸服务中心3100多个、乡镇商贸中心约1.5万个，县乡村三级商业网点基本实现全覆盖，农村居民通过电商平台下单，快递包裹在2到3天内即可送达乡镇，即时零售等新业态也已经在县城普及，消费者通过手机下单，30分钟到1小时内即可收到生鲜、日用品等商品，无人配送车、智能快递柜等数字化物流设施也开始在县域逐步部署。

县域消费升级的进程，也同步创造了大量就业创业机遇，形成消费扩容与就业增收相互促进的良性循环。相关政策明确支持企业总部或者平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，直接拓展本地的就业容量。加大对县域个人创业的“高效办成一件事”支持力度，简化各类创业审批流程，降低创业的制度成本。支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持，缓解小微经营主体的资金压力。鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体，为返乡创业人员提供场地、配套服务等方面的支持。开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的“新匠人”群体成长，培育更多具有本地特色的县域劳务品牌。深入实施“数商兴农”行动，引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为，为县域电商从业者营造公平有序的经营环境。目前全国农村网商数量已经超过2000万家，大量返乡创业人员回流至县城和乡镇，这一群体不仅带来了新的消费理念和经营模式，也催生了购房、装修、教育、医疗、汽车等多层次的升级型消费需求，县城和县级市城区常住人口增长超过30%，人口集聚效应进一步放大了县域消费市场的规模。

县域消费市场的快速增长有着坚实的现实支撑，“十四五”时期，我国农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，增速较城镇居民高出13.9个百分点，2025年农村居民边际消费倾向比城镇高11.5个百分点，这意味着农村居民每增加1元收入，用于消费的比例比城镇居民高出11.5%，收入的稳步增长直接转化为实实在在的消费能力。我国拥有2800多个县级行政区，县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口，海量的人口基数叠加持续提升的消费能力，构成了一个规模空前、层次丰富的内需市场。随着相关支持政策的逐步落地，县域消费升级的红利还将持续释放，为广大县域居民带来更多看得见、摸得着的消费实惠。

(编辑：张广德)