财π新闻 中国内地美妆市场的渠道格局正在发生标志性转变，两大国际美妆巨头的渠道数据先后跨过关键临界点，长期以来由线下专柜主导、免税价差驱动的传统经营模式，正在被线上全域驱动的全新发展路径逐步取代。最新披露的经营数据显示，雅诗兰黛中国内地一般贸易线上销售占比已突破百分之五十，在剔除旅游零售场景后，线上销售规模首次超越线下专柜。几乎在同一时期，欧莱雅北亚大区电商占比也越过百分之五十关口，两大头部外资美妆品牌不约而同地将经营重心从免税市场抽离，全面转向境内一般贸易体系，这一渠道层面的深度调整，也标志着外资美妆品牌在华的经营逻辑进入全新阶段。

作为本轮渠道变革中调整力度最大的品牌之一，雅诗兰黛率先启动了对原有免税渠道粗放式增长模式的系统性重构。此前，雅诗兰黛在华规模扩张长期依托旅游零售渠道的价格红利，通过各类折扣活动实现短期冲量，但这种高度依赖单一渠道的经营方式，使得品牌业绩极易受到外部环境波动的影响，经营稳定性存在明显短板。为扭转这一局面，雅诗兰黛主动收紧免税渠道内的各类不合理折扣，彻底摒弃过去依靠低价换取短期销量的经营思路，逐步剥离对免税渠道流量红利的依赖，将核心资源全面向境内一般贸易市场倾斜。在完成经营重心的转移后，雅诗兰黛快速铺开全域电商布局，旗下十一个子品牌全部完成在天猫、京东、抖音三大主流电商平台的入驻，并且将资源投入的重点放在抖音平台，依托短视频和直播电商的流量优势拓展新的增长空间。伴随着线上渠道权重的持续提升，雅诗兰黛对线下门店的功能定位也做出了根本性调整，线下门店不再承担主要销售任务，转而将核心功能聚焦于试妆体验和品牌展示，通过线下场景的沉浸式体验为线上渠道的转化提供支撑。这一系列调整的成效已经在最新的财务数据中得到直观体现，二零二六财年，雅诗兰黛中国大陆一般贸易板块营收达到三十点五八亿美元，实现有机增长百分之九，这一增长表现也印证了渠道调整方向的可行性。

另一大国际美妆巨头欧莱雅也在持续推进面向中国内地市场的资源倾斜战略，其渠道结构的调整同样取得了突破性进展。从欧莱雅的整体营收结构来看，亚洲旅游零售业务在集团整体营收中的占比已经从过去的百分之六以上，下降至百分之四以内，旅游零售渠道对集团业绩的贡献度持续收窄。当前，欧莱雅北亚区域的增长基本完全依赖中国内地市场的拉动，中国市场已经成为支撑其北亚区域业绩表现的核心基本盘。为进一步夯实中国市场的增长动能，欧莱雅持续加大对境内线上渠道的布局投入，在二零二六年上半年完成了多平台均衡布局的阶段性目标，各主流电商平台的运营能力均得到同步强化，其中抖音平台在其整体线上业务中的权重还在持续攀升，依托平台的内容生态和流量分发机制，不断挖掘新的用户群体和消费场景。伴随着线上渠道占比突破百分之五十的关键节点，欧莱雅北亚区域的经营逻辑也完成了切换，线上渠道成为拉动区域业绩增长的核心动力，线下门店的角色也随之同步调整，不再以直接销售为核心考核目标，转而承担更多体验和品牌传播的职能。

值得注意的是，并非所有外资美妆巨头都顺利完成了这一轮渠道迭代，不同品牌之间的转型进度已经出现明显分化。在行业整体向线上全域经营转型的大趋势下，科蒂的亚太业务仍然高度绑定旅游零售渠道，其在中国内地的一般贸易业务体量偏小，尚未形成足够的市场规模支撑业绩增长，同时线上数字化布局的进度也明显落后于同行，至今尚未完成多平台均衡布局的目标，渠道结构的失衡也使得其在华经营的稳定性面临更多挑战。这种不同品牌之间的转型落差，也进一步凸显出当前外资美妆行业在华发展的分化态势，率先完成渠道调整的品牌已经进入新的增长周期，而转型滞后的品牌则仍在摸索适配自身的发展路径。

针对两大头部美妆巨头的渠道调整动作，相关机构分析认为，雅诗兰黛与欧莱雅持续降低亚洲旅游零售的业绩权重，将境内线上全域经营与本土化运营作为核心发展方向，已经成为稳住中国市场基本盘的核心逻辑。通过深耕境内一般贸易市场，品牌能够摆脱对单一旅游零售渠道的依赖，构建更加稳定、抗风险能力更强的经营体系，同时依托线上全域的流量触达能力，覆盖更多不同圈层的消费群体，进一步挖掘中国美妆市场的结构性增长潜力。不过也有相关专家指出，雅诗兰黛虽然在渠道调整层面取得了阶段性成果，但品牌层面仍面临品牌老化的问题，对于国内快速迭代的直播电商玩法和本土社交平台的运营逻辑反应过慢，后续还需要进一步优化本土化运营的细节，才能更好地适配中国市场的消费环境。从当前的市场运行态势来看，后续美妆行业的行情走向需要重点观察弱势品类的修复进度与市场竞争格局的变化，行业发展过程中仍然存在阶段性反复的风险，相关品牌的渠道转型成效也还需要更长时间的市场检验。

(编辑：姜心源)