财π新闻 过去20余年，中国化妆品市场完成了从发展初期到全球规模最大、竞争最激烈的市场之一的跨越，整个产业的成长轨迹清晰可感。2022年，本土品牌市场份额首次突破50%，这一具有标志性意义的节点，正式宣告本土品牌在长期的市场竞争中站稳了脚跟，随后这一占比仍在持续稳步提升，到2025年，本土品牌的市场份额已经提升至57%，在整个市场格局中占据了更为主动的位置。

回顾本土品牌的崛起路径，其核心的关键因素，在于对新渠道的敏锐感知与快速拥抱，每一轮新兴渠道的出现，都为本土品牌提供了突破原有市场格局的窗口，借助渠道释放的流量红利，不少本土品牌快速完成了规模积累与用户覆盖。但与此同时，这种依托单一渠道红利实现增长的模式，也让本土品牌周期性地陷入渠道兴则品牌兴、渠道衰则品牌哀的困境，当某一渠道的流量红利逐步消退，原本依托该渠道成长起来的品牌，往往会随之出现增长乏力的状况。反观外资品牌，尽管在拥抱新渠道的初期动作相对滞后，未能第一时间抢占新兴渠道的流量高地，但在熟悉新渠道的运营规则之后，往往会凭借自身积累的品牌势能与成熟运营体系奋起直追，甚至在后续的市场竞争中实现反超，2026年抖音618大促化妆品GMV榜单前三名已被国际大牌占据，正是这一市场现象的直观体现。

中国化妆品行业的渠道体系，在过去数十年间经历了多轮清晰的迭代过程，每一次渠道形态的更新，都直接改写了不同品牌的市场命运，也构成了本土品牌与国际品牌持续争夺消费者触达权的核心战场。2000年以前，国内化妆品市场的主流销售渠道是百货专柜，这一渠道同时也是品牌形象展示的核心制高点，长期被国际品牌牢牢占据，本土品牌受限于自身的产品力与用户心智积累，只能选择退居低线城市CS渠道，在更下沉的市场空间中寻找生存与发展的机会。2000年之后，个人护理店、综合商超开始在国内市场快速兴起，成为高线城市大众化妆品分销的核心主力，与此同时，韩束等一批本土品牌敏锐捕捉到电视购物这一全新渠道的机遇，提前完成布局，依托这一渠道快速建立起广泛的品牌知名度。

时间推进到2010年之后，以天猫为代表的货架电商平台进入高速发展阶段，和传统线下渠道相比，电商渠道对企业的资金储备、长线运营能力的硬性门槛更低，无论是已经发展成熟的国货品牌，还是刚刚起步的初创品牌，都能够快速入场参与市场竞争。借助电商平台的流量红利与长尾效应，御泥坊等一批本土品牌成功打破了此前由线下渠道构建的壁垒，获得了和国际品牌同台竞技的机会，顺利实现了销售规模的破局。2018年前后，以小红书为代表的内容平台迎来快速崛起期，内容种草的全新用户触达模式开始显现出巨大的商业价值，完美日记正是抓住这一轮内容平台的发展红利，依托成熟的内容种草加电商承接的运营链路，在竞争已经十分充分的彩妆市场中快速出圈，短时间内积累了大量用户。

2020至2022年，直播电商进入全面爆发阶段，这种全新的电商形态凭借交互性、娱乐性、精准性等独有特点，彻底重构了消费者的购买决策路径，相关平台搭建完成的内容种草到直播转化的完整商业闭环，进一步释放了渠道的增长潜力。在这一阶段，韩束通过联动短剧营销的创新玩法，实现了海量的品牌曝光与销售转化，薇诺娜则选择深耕内容种草的运营路径，持续在内容平台输出专业护肤相关内容，精准触达目标消费群体。步入2026年，AI智能体正快速成为新一代流量入口，这一技术变革正在催生化妆品行业新一轮的渠道变革，整个行业的流量分配逻辑与用户触达方式，都将随之出现新的调整。

面对渠道迭代带来的周期性挑战，本土品牌若要实现可持续增长，打破此前行业内普遍存在的网红魔咒，需要从四个核心维度完成自身的战略优化。第一是推进渠道多样化与均衡化布局，通过搭建覆盖多类渠道的运营体系，降低对单一渠道的依赖风险，目前水羊股份和珀莱雅已经率先向多渠道精细化运营的方向转型，通过在不同渠道匹配差异化的运营策略，构建起更为稳定的销售网络。第二是完成品牌破圈与渠道标签剥离，避免品牌形象和某一特定渠道深度绑定，以此规避重蹈阿芙精油和韩都衣舍因重度依赖单一渠道而逐步老化的覆辙，让品牌能够在不同渠道环境下都保持独立的用户认知。第三是持续加固产品力与品牌力，将企业经营获得的利润反哺到研发环节，从底层夯实品牌的核心竞争力，比如薇诺娜长期深耕自身的核心专利成分，依托技术壁垒构建差异化的产品优势，韩束则投入资源开发出独家抗衰成分环六肽9，通过独家成分建立产品的不可替代性。第四是补齐线下渠道的运营短板，将线下门店作为建立消费者心智和提供专属体验的核心场域，充分发挥线下场景在品牌感知传递、用户互动体验上的独有价值，毛戈平正是依托线下专柜的布局，长期维持住了品牌的高客单价和高利润率，走出了一条依托线下渠道巩固品牌优势的发展路径。

渠道本身是放大品牌势能的杠杆，能够在短时间内帮助品牌快速触达海量用户，实现规模的跨越式增长，但品牌自身才是支撑企业长期走下去的核心支点。渠道的形态始终处于动态变化之中，每一轮渠道红利都有其自身的生命周期，单纯依托渠道红利成长起来的品牌，往往会随着渠道红利的消退而逐步失去增长动力，只有那些在渠道多样化、产品硬核化、品牌心智化三个方向上提前完成布局的企业，才能在未来的每一次行业变革中保有自身的一席之地，而稳固的消费者心智，才是品牌穿越不同发展周期的核心底气。

(编辑：曲昂)