财π新闻 今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%。连续增长的消费数据背后，县域消费市场正在发生一系列深刻变化，从日常消费场景的迭代升级，到文体旅融合新潮流的持续涌现，再到政策层面的系统性部署，整个乡村消费市场正逐步跳出传统刚需消费的单一框架，朝着品质化、多元化的方向稳步迈进，既保留着扎根乡土的浓厚烟火气，也不断释放出前所未有的全新活力。

在湖南省邵阳市洞口县，一家开业不久的商业综合体成为当地居民消费升级的全新载体，首批入驻商场的65家门店中，有41家都是落地该县的首店，从空间设计到产品研发，大量融入地方文化和特色农产品的“县域定制品”成为商场最具辨识度的核心卖点。过去5年间，洞口县常住人口的城镇化率由48.34%提升至51.10%，人口的进一步集中催生了大量全新的消费需求，就连柴米油盐酱醋茶这类最基础的日常生活消费，也随之迎来了全方位的升级变化。在这家商业综合体内面积达5000平方米的大型商超中，生鲜区陈列的商品多达上千个品种，以往需要驱车前往市区才能买到的进口水果、有机食材，如今当地居民在家门口就可以一站式完成采买，消费选择的丰富程度已经和城市商圈基本看齐。

商务部最新公开的数据显示，目前全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖，相关领域的专家指出，推动“城乡同质商品”落地，是当前县域消费升级进程中一个十分关键的方向，通过打通商品流通的各个环节，让县域居民能够和城市居民同步享受到同等品质的商品，才能更好地满足县域居民持续攀升的消费升级需求。在不断织密全新商业网点的同时，各地也在针对已经建成的县域商业基础设施开展新一轮的优化探索，位于浙江省长兴县主城区的“金陵商城”，是陪伴了当地市民整整33年的老牌商场，承载着几代人的消费记忆，眼下这座老牌市场正在进行全面改造升级，改造完成后，商城将全面盘活此前长期闲置的铺位，引入更多进口特色商品入驻，补齐当地此前存在的高端消费供给短板，让运营数十年的老商场重新焕发生机。截至目前，我国已累计建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，覆盖县乡村三级的商业服务网络已经初步成型，为县域消费的持续增长筑牢了坚实的硬件基础。

随着县域商业基础设施的不断完善，消费升级的触角早已不再局限于传统的实物商品领域，文体旅深度融合的全新消费模式，正在解锁乡村游的全新潮流，到县城观看国际赛事、参与少数民族特色“村舞”表演，已经成为当下不少消费者热衷选择的全新消费方向。不久前，一场国际篮球对抗赛在四川省巴中市南江县火热开赛，举办赛事的这座焕然一新的球场，是由当地一座破旧的灯光球场改造而来，场馆采用特殊的钢木屋架结构，既能够实现遮阳挡雨的功能，同时还能充分利用自然采光降低运营成本，场馆内部还铺设了符合国际赛事标准的专业运动地板，完全满足高水平赛事的举办要求。高水平国际赛事落户南江，直接为这座县城带来了数量可观的外地观赛游客，不少观众专程追随赛事行程来到南江，在看完比赛之后，顺势打卡本地的山水风光，深度体验当地的乡土风情，把短期的观赛行程转化为更长时间的文旅消费。截至目前，南江县已建成多功能运动场30个、全民健身中心9个，乡镇街道多功能运动场覆盖率达到93.75%，完善的体育设施不仅满足了当地居民日常健身的需求，也为引入各类大型赛事活动提供了充足的硬件支撑。

除了体育赛事带来的消费热潮，这个夏天，在贵州省黔西南州晴隆县的阿妹戚托小镇，被列入当地特色文化符号的彝族舞蹈“阿妹戚托”以全新的形象正式亮相，当地专门组建起全部由本地村民构成的“村舞”队，在景区内开展常态化的公开表演。今年的贵州“村舞”IP还衍生出了各种不同类型的教学课程和特色旅游路线，来到这里的游客不再是单纯的台下看客，而是可以直接参与到舞蹈学习和表演当中，成为舞台上的“主演”，这种深度参与的体验模式，不仅有效延长了游客在当地的停留时间，也进一步拓展了文旅消费的空间边界。借助“贵州村舞”带来的流量红利，今年以来，晴隆县全县接待游客人次同比增长8.1%，旅游总花费同比增长8.9%，文旅融合带来的消费增长效应十分显著。去哪儿旅行发布的数据显示，今年暑假期间，全国县城的酒店和民宿预订中，连住3天以上的游客数量同比增长两成，贵州兴义、江西铅山等一批此前知名度不算高的“宝藏小城”，酒店预订量比去年实现翻番，越来越多的消费者主动选择把出行目的地锁定在县域，深度体验当地的特色风土人情。相关领域的专家表示，当下“奔县游”已经成为十分明显的消费趋势，随着县域各类基础设施的不断补全，叠加当地独有的自然和人文资源优势，县域正在成为承接大众休闲消费的全新重要载体。

针对县域消费市场展现出的巨大潜力和现存的短板问题，相关部门也出台了系统性的专项部署，商务部会同国家发展改革委、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等部门共同印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，从优化商业环境、丰富消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成等方面提出了18条具体举措，明确推出“一照多址”、支持存量房产土地以5年过渡期转型养老托育等民生设施、推动新能源汽车和绿色智能产品下乡等一系列硬招实招。相关负责人在发布会上介绍，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已经成为扩大消费最重要的潜力来源。当前县域居民的消费需求正在加速向品质化、多元化转型，但县域商品和服务的优质供给仍然存在明显短板，假冒伪劣等农村市场长期存在的“老大难”问题尚未完全解决，消费维权渠道不够畅通的问题也有待进一步破解，此次出台的专项意见正是瞄准这些痛点问题，逐一给出针对性的解决方案。

具体来看，18条举措主要集中在四个核心方向，第一是优化县域商业环境，加快存量商业设施更新，优化商业网点布局，盘活闲置资源资产，畅通城乡双向流通渠道；第二是丰富县域消费供给，引导连锁企业加速下沉，促进本地品牌守正创新，完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展；第三是增强消费保障能力，推动稳岗就业拓展增收途径，支持企业总部和平台企业在县域布局；第四是在财政、金融、土地、营商环境等方面推出硬招实招，带动各类资源要素向县域集聚。为了保障政策能够及时落地见效，《意见》明确提出要按年度分解细化任务安排，针对农村居民普遍反映的商品种类少的核心痛点，相关部门将大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，同时鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品。针对县域服务消费短板突出的现状，相关部门将在县城因地制宜打造便民生活圈，结合休闲农业、农事体验等新业态，打造丰收市集、非遗工坊等农产品消费新场景，鼓励各地举办形式多样的农产品促消费活动，引导城乡居民就近消费、融合消费。

在降低市场准入门槛方面，相关政策明确推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，不得对连锁企业跨区域经营设置显性或者隐性障碍，在品牌建设方面，支持国货潮品下沉县域市场，同时支持县域本土品牌与连锁品牌跨界联名，坚持“引进来”和“长出来”并举，构建内外联动的品牌矩阵。不少地方已经在县域商业体系建设领域探索出了成熟的经验，山东省18个县（市、区）的县域商业体系建设案例被列入2025年全国“领跑县”典型案例，数量连续三年居全国第一，当地不少县城都引入了此前只有一二线城市才能见到的品牌门店，新式茶饮、咖啡店、猫咖、剧本杀馆等各类新型消费业态遍地开花，彻底撕掉了过去贴在县域消费身上的“低配、凑合”标签，让消费者从“有个地方买”转变为“有个好地方逛”。

从消费市场的整体发展脉络来看，乡村消费的价值早已不再局限于作为农产品供给地，而是正在转变为多元消费目的地，不少城市无法提供的特色消费内容，恰恰是乡村独有的优势，部分城乡都有的消费体验，在乡村也能衍生出独有的乡土韵味，受到城市消费者的青睐。在城乡融合的时代背景下，乡村消费的提升，既体现为农民“敢消费、愿消费、能消费”，也体现为市民“愿下乡、乐体验、肯买单”，新场景新业态已经成为乡村消费升级趋势的重要表现，近年来假日经济、体验经济的蓬勃发展，催生出了一批富有活力的乡村消费新场景，“村超”“村BA”等“村字号”文体活动广泛开展，欣赏“村歌”“村晚”，品味“村厨”“村咖”，既充实了乡村群众的精神生活，又丰富了外地游客的消费选择。同时“赶集热”成为文旅融合新地标，田间集市、夜间大集、非遗大集等各类集市正以全新姿态“火出圈”，这些乡村消费新场景新业态，不仅拓宽了农产品的销售渠道，更有效带动了餐饮、住宿、文娱等关联产业发展，促进了农民稳定增收，为乡村振兴注入源源不断的动力和活力。

随着各类支持政策的持续落地，县域消费市场的潜力还将得到进一步释放，越来越多的资源要素将向县域集聚，最终形成城乡双向流通、消费活力充分迸发的良好格局，让广袤的县域大地，既保留住代代传承的浓厚烟火气，也持续生长出面向未来的全新消费活力。

(编辑：徐松丽)