财π新闻 国家药监局自2022年正式启动化妆品个性化服务试点工作，截至2026年8月1日，试点范围已扩大至全国23个省份，共有37家企业成功取得试点资格，业务覆盖护肤、洗护、香氛三大核心领域。这一试点工作的推进，是监管部门为满足消费者对化妆品日益增长的个性化、多元化需求，深入探索化妆品个性化服务可行模式，推动整个化妆品产业高质量发展的重要举措，四年间历经三轮扩容，试点版图从最初的5个省市逐步扩展至当前的23个省区市，政策推进节奏清晰且稳步加快，行业发展也从最初的概念验证阶段正式迈入规模化探索的全新阶段。

政策层面明确划定了化妆品个性化定制的边界，并非允许获证企业从零开始研发全新配方，而是要求获证企业在自身的销售场所内，对已经完成备案的普通化妆品开展小批量的简单调配、分装操作，或是将门店采集到的消费者个性化数据直接转化为对应的生产订单。这一政策设定，直接将试点企业的销售终端从过去单纯的卖货场景，延伸成为承载定制服务的核心入口，生产环节的布局则完全根据不同企业的自身能力灵活调整，部分企业选择将生产环节前置到门店当中，打造“前店后厂”的服务模式，也有不少企业选择将生产环节保留在正规工厂内，门店仅负责完成消费者数据采集和定制方案确认的相关工作。与商场柜台常见的测肤推荐服务不同，试点企业的核心优势集中在生产端，商场柜台的测肤推荐仅属于销售辅助行为，不存在任何生产环节，品牌美容顾问只能根据检测结果向消费者推荐已有的标准化产品，完全不具备调配产品的相关资质，而试点企业则具备将定制方案直接转化为生产订单的完整能力，这也是合规试点与非试点服务之间最核心的区别。

当前，不同赛道的试点企业已经探索出了各具特色的差异化落地路径。在护肤领域，起步时间相对较早，2023年4月，欧莱雅旗下修丽可品牌在上海国金中心拿下全国首张现场个性化服务生产许可证，通过专业设备完成消费者肤质检测后，在现场直接调配精华液，开创了国内标准化定制护肤服务的先河。同年年末，IPSA茵芙莎中国首家定制概念店正式落地上海，2025年，润百颜开设全国首家个性化定制体验店，依托AI测肤技术结合微型生产设备完成定制服务全流程。作为全国化妆品产业大省的广东，也凭借扎实的产业根基，培育出一批代表性试点企业，广东芭薇生物科技股份有限公司配备专业皮肤检测仪器与持证皮肤科医师，通过专业检测、医师综合评估，为消费者搭配专属功效护肤组合，打破传统“一刀切”的粗放护肤模式；广州菲适则持续优化全链路智慧供应链，联动合作企业布局多省市线下门店，规范产品标识并完成溯源系统压力测试，保障全流程数据真实可追溯。

洗护类个性化服务试点同样迎来规范化落地，2026年2月，澳宝化妆品旗下主打个性化洗发露品类的试点门店“美业街坊私人定制馆”正式落地，依托门店智能发质检测、线上APP建档下单、系统智能配比、智能设备无菌灌装等全链条操作，企业现已搭建起成熟完备的数字化智能个性化服务体系，形成全流程智能运营闭环，实现按需定制，截至目前门店累计销售个性化定制洗发产品3000余支，试点营收达到十万余元。香氛赛道则是化妆品个性化创新的典型代表，广州市雪蕾化妆品有限公司打造的雪蕾香氛博物馆，体验空间约有9500平方米，场馆设置多主题沉浸式闻香场景，消费者凭芯片体验卡试香并留存偏好数据，通过AI生成嗅觉分析报告，支持智能、手工调香与专属标签制作，一站式完成香水定制，凭借独特的定制体验，企业近几月定制订单实现两位数增长。2026年7月，野兽派获得浦东新区相关许可证，成为上海首家推出香水现场定制服务的本土企业，进一步丰富了香氛定制赛道的业态选择。

在行业探索逐步推进的过程中，生产端的柔性定制正遭遇成本与标准化的双重制约。个性化定制天然要求小批量、多批次的生产模式，这对企业的生产设备和供应链体系提出了极高的要求，小批量生产过程中，管路残留和清洗损耗的问题如果得不到妥善解决，会直接影响产品中活性物的稳定性，而企业内部备料仓的数量有限，根本无法支撑无限多的配方组合，必须通过算法将配方变量限缩至几十个核心参数，在精准匹配消费者需求与生产效率之间找到平衡，这些客观因素都直接推高了定制产品的市场定价。比如修丽可的一瓶定制精华售价高达2000元以上，同仁堂试点体验中心售价1580元的30g定制精华，对比门店内几百元的常规护肤产品价格明显偏高，虽然有稳定的消费者复购，但整体销量并不算多，部分试点门店甚至出现月成单数量仅为个位数的情况。

相关行业专家明确指出，化妆品行业的核心盈利逻辑长期以来建立在规模化量产的基础之上，而定制化的天然要求就是小批量、多品种，二者之间存在着难以调和的结构性张力，小批量生产很难摊薄包装、原料、开机等各类固定成本，进一步压缩了企业的盈利空间。除此之外，当前不同企业所使用的检测设备和检测方法存在较大差异，同一消费者在不同品牌的门店完成测肤后，很可能得到完全不同的肤质判断结果，检测精准度已经成为消费者最先感知到的行业痛点。综合这些现实条件，量肤定制更可能在高端院线、会员制等高客单价场景率先沉淀下来，待后续运营模式逐步成熟、生产成本持续下降之后，才会逐步向中高端消费群体渗透，短期内很难成为覆盖大众消费市场的主流赛道。

针对化妆品个性化定制服务可能存在的各类质量安全风险，监管部门从源头层面就设置了严格的准入门槛和管控要求，全力降低行业潜在的安全隐患。国家药监局明确要求，开展个性化服务的产品必须是试点企业已经完成备案的普通化妆品，每一件产品都可以通过对应的批号或编号实现全程追溯，同时明确划定红线，定制服务的产品范围不得包含儿童化妆品、眼部护肤类化妆品以及使用新原料的化妆品，参与试点的企业必须持有合法有效的化妆品生产许可证，且近3年时间内没有因质量安全问题受到过相关处罚。参与试点的化妆品备案人或者经备案人授权的境内责任人，必须切实履行安全生产主体责任，加强个性化服务经营场所的安全管理，针对产品现场简单调配、分装等环节建立完善的安全操作及应急处置规程，确保个性化服务行为全程安全可控，相关省（区、市）的药品监督管理部门也会加强对试点企业的指导和监督，督促企业严格落实试点工作的各项要求，全力保障消费者的用妆安全。

与监管要求同步推进的还有相关行业标准的逐步建立，2022年北京日化协会发布化妆品个性化需求方案设计和研发操作指南，为行业初期的探索提供了基础的操作参考，2023年上海家化发布国内首个人工智能测肤数据分析法团体标准，试图为测肤环节提供统一的一致性基础，尽可能缩小不同企业之间检测结果的差异，推动整个行业朝着标准化的方向稳步发展。从市场反馈来看，化妆品个性化服务的整体市场前景十分广阔，2025年美妆定制市场报告显示，有72%的消费者高度关注定制产品的安全性和专属感，到2028年全球个性化定制美容市场规模预计将突破5000亿元，首批试点企业北京蔻赛在试点开展期间，门店营业额实现大幅提高，产品复购率更是达到了90%，充分展现出合规定制服务对消费者的强大吸引力。

在政策引导规范与标准体系完善的双重驱动下，兼顾合规性与消费体验的化妆品个性化服务，有望持续释放出可观的市场增量空间，以创新多元的定制产品供给，回应广大消费者对美好生活的消费期待。过去市面上大量无备案、无检测、无溯源的“三无”私人定制护肤品乱象，曾让不少消费者使用后出现肌肤问题，也让“私人定制”这个标签长期背负着负面口碑，如今监管部门将个性化定制服务全面纳入规范化轨道，彻底扭转了此前行业无序发展的状态，整个化妆品产业也正式从过去“千人一面”的标准化产品时代，逐步走向“合规可控的个性化”全新发展阶段。

(编辑：张广德)