财π新闻 作为全国消费新业态新模式新场景试点城市的长沙，近年来从读懂消费者新需求入手，系统性创造全新消费链条，逐步将此前依托网络热度积累的网红城市流量，转化为能够长期支撑城市消费市场运行的持续动力。在长沙最核心的五一商圈，消费群体结构已经发生了清晰的变化，当前活跃在这片区域的消费人群中，年轻群体占比达到七成左右，这部分消费者的消费重心早已不再局限于传统的实物商品购买，转而向沉浸式体验、特色氛围感受等方向倾斜，这一转变也直接推动整个商圈的商业生态迎来了全面调整的契机。

此前很长一段时间里，五一商圈内不少传统零售商场都曾面临店铺空置的经营困惑，这片曾经“一铺难求”的核心商业区域，出现了客流明明就在街边游走，却始终无法转化为商场内部消费的反常局面。不少商业体的经营者都曾陷入两难，商圈整体人流量持续走高，商场的进店率却迟迟不见提升，大量游客在商圈内停留的时间十分有限，人均消费金额也长期处于较低水平，核心症结就在于传统的以售卖实物商品为主的零售业态，已经完全无法匹配新一代消费者的实际需求。为了破解这一经营困局，多家商场纷纷启动业态焕新升级工作，通过调整场内业态布局、引入全新体验类项目的方式，重新吸引目标客群进店消费，地处五一商圈核心位置的悦方购物中心就是其中最早启动转型的代表性商业体之一。

作为五一商圈首家综合性购物中心，悦方购物中心在三年前曾跌入开业十几年来的经营低谷，当时商场内的业态仍以传统零售为主，即便商圈整体客流持续增长，占比越来越高的年轻群体却始终不愿主动进入商场消费，大量触手可及的客流直接从商场门口流过，完全无法转化为实际的消费增量。经过全面深入的市场调研，商场运营团队最终明确了转型方向，在2024年正式启动大规模的业态焕新升级工作，项目团队直接将商场内的一整层楼进行整体改造，打造成为融合国风元素与动漫内容的特色主题街区，同时同步布局小剧场业态，从沉浸式话剧、情景喜剧到综艺秀，在两年时间里陆续开设了五家不同定位的小剧场，通过打造多层次的沉浸式体验场景，有效延长消费者在商场内的停留时间，拓展整体消费区间。

这一系列业态调整举措的实际效果十分显著，仅仅用了一年时间，进入悦方购物中心的客流量就实现了翻倍增长，2025年全年，仅由新引入的体验类业态直接带动的销售额增长就超过了5000万元。小剧场带来的收益远不止每张75元的演出门票收入，运营团队测算发现，专程为观看演出而来的消费者，在正式观演前后的数小时时间里，会自然衍生出用餐、逛街、选购周边商品等一系列消费行为，原本仅用于观演的碎片化时间，被充分转化为覆盖多品类消费的完整消费区间，真正实现了把过路的打卡人群实实在在转化为深度消费人群的目标。

在传统商场业态焕新的探索之外，长沙还将目光投向了更广阔的情绪消费赛道，依托本土消费市场的基础优势，打造出了更多具备差异化竞争力的全新消费场景。新近开业的零食王国门店，凭借吉尼斯世界纪录认证的“全球最大的零食店”头衔，刚开门营业就吸引了大量消费者排队等候，队伍最长时甚至排出一公里以上。这家门店的经营面积达到1.3万多平方米，密密麻麻的货架上摆满了来自全球70多个国家和地区的3.5万种零食，店内没有局限于传统零食店单纯售卖商品的模式，而是格外注重为消费者提供情绪体验，专门打造了由3500种泡面组成的整面展示墙，来自各地的特色棒棒糖也排列成整齐的展示方阵，把原本普通的选购零食过程，变成了一场充满新鲜感的沉浸式探索体验。

操盘这家门店的是长沙本土一家已经经营了近十年的量贩零食头部企业，此前企业的经营策略一直以商品种类丰富、销售价格低廉为核心优势，如今则跳出了传统的同质化竞争逻辑，依靠提供全新的情绪价值供给，在零食零售赛道闯出了一条全新的发展路径。门店开业第一个月，就有超过100万人次的消费者涌入店内，其中一半以上是来自外地甚至境外的游客，在门店出口处观察可以发现，几乎每一位离店的消费者都提着大包小包的商品，门店外等待寄送商品的快递包裹堆成了小山。根据商家的测算数据，这家门店的进店顾客购买转化率，比传统零售模式高出三成，充分印证了情绪体验类供给对消费者消费决策的强大拉动作用。

随着这类全新消费场景的不断落地，情绪消费在湖南的整体发展进程正在加速升温，为了进一步引导这一新兴消费领域健康有序发展，湖南正式出台培育服务消费新增长点实施方案，明确将沉浸式消费列为重点培育的潜力领域，从政策层面为相关业态的创新探索提供支撑。在各地情绪消费热潮快速兴起的背景下，同质化竞争的风险也随之显现，不少地方打造的体验类消费场景模式高度雷同，很容易让消费者产生审美疲劳，长沙的本土品牌则选择依托本地独有的历史文化资源，走出了一条差异化的发展路径。

不少本土消费品牌主动对接湖南博物院，获取马王堆文物相关的数字资源授权，对这些珍贵的文化资源进行二次创作，将马王堆出土文物上的特色文化纹样，巧妙融入到日常消费品的设计当中，其中最具代表性的本土奶茶品牌，就把辛追墓T形帛画上的云气纹等经典元素直接印在了奶茶的包装杯身上，让一杯普通的奶茶跳出了饮品本身的属性，变成了承载深厚历史文化底蕴的特色文化载体。不少消费者专程为了打卡这款融入文化元素的奶茶专程来到门店，甚至愿意为了购买一杯奶茶排队数小时，相关产品上线后迅速成为全网热议的打卡热点，在大幅提升产品销量的同时，也实实在在提升了情绪消费的整体价值，让消费者在购买商品的过程中，同时获得了文化共鸣带来的独特情绪体验。

从核心商圈内传统商场的业态焕新升级，到全球最大零食店打造的沉浸式消费场景，再到本土消费品牌依托马王堆文化资源实现的差异化创新，长沙的一系列探索始终围绕读懂消费者新需求这一核心展开，没有依赖一次性的网络热度噱头吸引短期打卡流量，而是通过搭建覆盖不同消费场景的全新消费链条，把此前积累的网红城市流量逐步沉淀为长期稳定的消费动力，为城市消费市场的持续活力提供了坚实支撑。

(编辑：曹凤芹)