财π新闻 近日，针对多地文旅地产项目暴露出的各类乱象，相关调查显示，不少打着文旅开发旗号的项目，实际走的是借圈地快速变现的赚快钱路径，这类违背文旅产业发展规律的操作，最终无一例外地走向失败，不仅损害消费者合法权益，也对整个文旅行业的健康生态造成严重冲击。

此前有调查发现，多地文旅地产项目以别墅小镇名义圈地开发，实际建成后与宣传严重不符，配套缩水、环境恶化。卖房时相关运营方对外描绘的场景天花乱坠，向购房者承诺完善的休闲配套、优质的生态环境、成熟的文旅服务体系，不少消费者出于对文旅项目附加值的认可出资购房，等到正式交房后才发现，此前宣传的各类配套设施大多没有落地，周边生态环境也因无序开发出现不同程度的恶化，业主实际入住后的体验与购房时的预期存在巨大落差，相当于花费高额成本购置了缺乏基本居住保障和文旅属性的房产。针对这类项目暴露出的问题，相关环节的审批流程、预售资金监管机制，每一个涉及项目落地的关键环节都需要被逐一梳理核查，厘清背后存在的监管漏洞与责任缺失问题。

不少媒体将这类文旅地产烂尾的状态描述为面目全非，但实际上，这类项目造成的负面影响远不止项目本身外观的破败。从开发的核心逻辑来看，打着文旅旗号圈地卖房子的操作，本质上是追求短期快速变现的赚快钱路径，运营方的所有规划都围绕着尽快将建成的房产作为商品售出、快速回笼资金展开，几乎不会为项目后续的长期运营投入额外资源。而真正意义上的文旅项目，核心出发点是挖掘本地文化与自然的潜在禀赋，通过长期持续的运营开发，为当地群众开辟稳定的长期收入来源，带动区域相关产业的协同发展。两种开发模式的核心诉求一短一长，从出发点到实际内涵都存在根本性的不同。

从成本投入的维度对比，两类项目的资源投入方向也完全不同。走赚快钱路径的文旅地产项目，运营方的成本投入仅集中在建设作为商品出售的房产标的物上，所有资金都围绕着尽快建成可售房源安排，操作模式简单粗暴，几乎不会为房产之外的配套内容预留投入空间。而真正的文旅项目，需要考量的要素覆盖多个层面，不仅要完成基础的项目建设，还要提前谋划市场导入的路径、推动项目周边交通条件的改善、搭建覆盖全场景的配套服务体系、落实开发过程中的生态环境保护要求，后续还要根据市场反馈持续迭代项目内容，需要考量的要素数量远多于前者，两类项目的实际推进方向南辕北辙，根本不属于同一类开发范畴。

文旅项目的开发运营过程中，并非完全不允许搭配一定比例的地产项目，国内也存在不少将文旅内容与适度地产开发结合得较为成功的案例，这类项目的地产配套部分，是为了给文旅核心业态提供服务支撑，服务于整个文旅项目的长期运营，和单纯以文旅为幌子圈地卖房的操作有着本质区别。如果运营方全程抱着赚快钱的思维推进项目，最终的结果往往是既无法保障房产的交付品质，也会对项目所在地的自然生态造成不可逆的破坏，更会消耗公众对文旅产业的信任，败坏整个文旅产业的行业口碑。

除了借文旅地产名义圈地卖房的乱象，近年来文旅行业内还出现了不少其他类型的赚快钱操作，部分运营方在流量竞争加剧的行业环境下，缺乏持续创新的能力和长期投资的底气，动起了走捷径、赚快钱的念头。尤其是当沉浸式体验、陪伴服务、情绪价值等概念被市场炒热之后，部分运营方仿佛找到了低成本撬动流量的突破口，安排几名形象出众的工作人员，设计一些看似暧昧却又难以明确定性的互动环节，再借助短视频平台的传播势能推波助澜，就能在短时间内获得大量关注。和真金白银投入硬件设施升级、耐住寂寞打磨专属特色IP的路径相比，这类操作的短期见效速度要快得多，完全契合部分运营方赚快钱的诉求。

这类走捷径的操作，很快就暴露出诸多问题。流量本身不等于留量，话题度也不等于美誉度，打擦边营销的最大陷阱在于，一旦这类操作被验证能够快速获取流量，就会迅速形成路径依赖，让景区运营方逐渐丧失真正提升产品质量的动力与耐心。试想，一个靠暧昧互动就能吸引大量眼球的漂流景区，后续还会沉下心去管理河道安全、提升基础服务品质吗？当运营管理层的注意力完全被流量数据牵着走，当资金投向被短线逐利逻辑完全主导，打擦边营销就会一步步从原本的辅助宣传手段变成运营的核心内容，而那些真正决定景区长期生命力的基础运营工作，反倒成了可有可无的配角。

这类赚快钱的操作带来的深远影响，最终会蔓延到整个行业层面。文旅产业的核心竞争力，始终建立在差异化的文化体验和高质量的服务保障之上，如果有景区靠着低俗打擦边的操作快速出风头、赚到高额快钱，那些规规矩矩打磨产品、老老实实开展运营的同行，就会在不公平的竞争环境下陷入被动。劣币驱逐良币的规律在文旅行业同样适用，如果这类打擦边的违规操作没有得到及时严惩、没有被舆论明确抵制，就会有更多景区效仿跟进，最终整个行业的经营底线就会被一寸一寸拉低。

放眼全国文旅市场，并不缺少优质的文旅IP和出圈的NPC角色，这些获得市场认可的IP和从业者，各自拥有不同的特色优势，有的IP凭借独特的文化内涵持续走红，有的NPC演员依靠出色的表演张力或者极强的亲和力获得游客喜爱，还有的NPC凭借深厚的知识储备和灵活的临场应变能力圈粉无数。无论是IP的持续走红，还是NPC的意外爆火，背后或许存在一定的偶然性，但真正能够长期托住流量的，一定是长期打磨积累的慢功夫和实打实的内容硬实力。这些市场案例反复证明，广大游客群体具备对优质内容的识别能力和消费意愿，市场本身能够消化优质文旅内容的价值，核心问题只在于运营方有没有沉下心打造真正优质内容的诚意与耐心。

除了打擦边营销的操作，部分景区还衍生出各种各样的花式收费套路，抓住游客出游消费意愿较强的时机，把旅游变成一门简单粗暴赚快钱的生意。其中“包捞包活”这类项目近年来快速走红，部分运营状态火爆的项目，运营方单季度的营业收入能够达到9000万级别。这类项目大多设置在大型乐园、古镇、网红打卡景区内部，选址优先安排在人流量最大的主干道、亲子游玩集中区域，游玩流程高度标准化，游客付费之后，可以拿着网兜在池子里面捞小鱼、小乌龟、小鸭子、小兔子等活体小动物，现场挑选自己看中的个体，商家口头承诺付费之后“包捞包活”，动物带回家如果养死，凭小票可以免费再来换一只。表面上看，游客花钱既收获了亲子游玩的乐趣，还能得到一个小动物，后续动物出现问题还能免费更换，对游客尤其是带孩子的家长群体有很强的吸引力。但实际上，这类项目的盈利逻辑完全建立在信息差和隐形门槛之上，商家批量采购幼苗级别的小动物，批发价格压到极低，几块钱就能拿到一批鱼苗、小乌龟，小鸭子、小豚鼠的采购成本同样不高，而游客现场付费的单次收费标准往往是39元、59元、89元不等，单次收费金额已经远远超过动物本身的进货成本，就算一部分游客后续回来更换，新增的成本也会被海量的初次付费用户摊薄。所谓的“包活”承诺也存在大量隐形限制，绝大多数游客根本不会回来兑现售后，口头承诺的包活条款不会白纸黑字写在消费票据上面，等到游客带回家动物死亡之后，想要回来更换，就会冒出一堆附加条件，有的要求必须保留原始消费小票，有的限定必须在七天之内提出更换申请，有的要求游客必须使用商家同步售卖的指定饲料，没有购买商家饲料就不在包活保障范围之内。更关键的是，很多游客都是外地来景区旅游，家距离景区几百上千公里，根本不可能专门折返景区更换一只低成本的小动物，商家几乎不需要为自己的口头承诺付出实际成本，就能轻松赚取高额利润。

过去十几年间，文旅行业属于典型的粗放赚快钱的行业，早年行业的盈利逻辑非常简单，运营方靠政府投资、靠工程回款、靠项目开业的短期热度、靠门票和二次消费收割游客，几乎所有参与方都在赚项目建设期的一锤子买卖，项目落地、工程完工、款项结清，相关的生意就算做完，至于项目后续能不能正常运营、能不能持续吸引客流、有没有完善的业态支撑，几乎没有人真正关心。但这套旧的盈利逻辑如今已经彻底走不通了，短视频平台的普及透明了所有行业套路，游客消费越来越理性，行业监管体系也越来越规范，过去靠信息差、靠收割游客、靠炒作话题的生存空间已经被彻底清零，整个行业也因此出现了极致的两极分化。现在能够稳定经营、长期盈利的文旅项目，全部都在赚长期运营带来的收益和复利收益，不少项目不靠门票收割、不靠财政输血，依靠商铺稳定租金、全场流水分成、特色自营业态，搭建起长达二十年的长效收益模型，不赚一波热度的快钱，只赚持续盘活项目的稳钱和复利钱，项目运营的时间越久，整体价值就越高。而那些持续亏损、濒临倒闭、空置严重的项目，全部困在短线投机思维里，只赌节假日的脉冲式流量，只做开业短期爆火的营销动作，平时没有常态化运营安排、没有特色活动策划、没有产品内容迭代、没有基础服务保障、没有稳定的业态支撑，完全不具备自我造血能力，全靠短暂的流量热度续命，热度一过，立刻就会打回原形。

国内目前开发落地的古城镇项目数量已经超过2800座，绝大多数项目的外观都是清一色的青砖灰瓦、红灯笼高挂，沿街的商铺售卖的也永远是臭豆腐、烤肠、义乌批发小饰品这类高度雷同的商品，同质化问题已经严重到极致，游客千里奔赴景区，往往十分钟就能逛完全程，除了拍摄几张打卡照片之外没有任何独特体验，来过一次之后再也不会产生复购意愿。不少项目的当地负责人也坦然承认项目存在三大硬伤，分别是盲目跟风建设、市场预判主观片面、国资闭环运营缺乏市场化思维，这类项目的失败并非运气不好，而是从商业模式的根源上就注定无法长期存续。

文旅产业的发展，从来不是放任自流的野蛮生长，一时的流量红利，终究抵不过长久的口碑红利，猎奇式营销、投机式开发，根本无法支撑行业的长远发展。绿水青山是一方土地最亮眼的名片，文旅形象是一座城市最鲜活的脸面，无论是景区日常运营还是整个行业的长期发展，都必须严守法律红线、恪守道德底线、坚守文化高线，坚决摒弃低俗炒作和流量投机的歪路。唯有沉下心挖掘本土特色文化、用心打磨全流程服务品质、深耕项目独有的文化内涵，才能让自然风光和人文资源真正释放吸引力，让文旅产业在良性竞争的环境中行稳致远、长久兴盛。

(编辑：吴淑娟)