财π新闻 当前，国内文旅行业正处于高速发展阶段，各类网红景点在各地不断涌现，但不少景区在经历短时间的火爆之后，很快便陷入沉寂，难以维持长期的运营热度。针对这一行业普遍存在的现象，众多文旅领域的专家明确指出，山水风光只是旅游产业的外在皮囊，深藏其中的历史文脉才是旅游真正的核心灵魂，只有牢牢守住文脉根脉、做好文化传承工作，文旅产业才能实现长久稳定的发展，持续获得市场认可。

当下旅游市场存在一个十分突出的普遍乱象，不少城市和景区都陷入了同质化发展的怪圈。千篇一律的仿古街区、款式口味高度雷同的网红小吃、外观造型几乎一模一样的打卡装置，看似街区内人流涌动、场面热闹繁华，实际上完全没有自身的特色标识。游客走马观花逛完整片区域，拍完打卡照片之后几乎留不下任何深刻记忆点，不仅无法让游客延长停留时间，更让当地文旅发展早早陷入难以突破的瓶颈。真正能够在市场上经久不衰的旅游胜地，从来都不是依靠华丽的硬件装修和刻意的网红包装打造出来的，而是依托深厚的文脉底蕴作为核心支撑。一座历经岁月的古桥、一条承载几代人记忆的老街、一段流传已久的历史典故、一项传承多年的非遗技艺，都是独属于一方水土的文脉印记，是任何批量复制的网红景观都无法复刻的核心竞争力。就像西安，吸引游客的不只有大唐不夜城璀璨夺目的夜景，更有沉淀数千年的盛唐文化深厚积淀，随处可感的唐诗风韵、错落有致的唐风建筑、精彩纷呈的非遗演艺，让游客能够沉浸式触摸千年历史脉络，读懂这座古都独有的城市气质。再看苏州，随处可见的小桥流水不只是供人观赏的风景，更是江南水乡文化、传统园林美学的生动载体，让每一次游览都充满了触手可及的文化温度。这些城市能够常年保持旅游市场的高热度，核心原因正是守住了专属于自身的文脉根脉。

文脉并非陈旧过时的历史符号，而是可以通过活化利用转化为产业发展动力的文旅财富。守住文脉，并非意味着一味固守老旧建筑、将文化遗产完全封存起来，而是要在做好保护传承的基础上，探索符合当代需求的创新表达路径。将非遗手艺融入日常可见的文创产品，把鲜为人知的历史故事搬上实景演出的舞台，让留存至今的古建筑适配现代游览的功能需求，让传统文化贴合当代人的审美偏好和实际使用需求。反观部分过度商业化的景区，为了片面追求流量和短期收益，肆意拆除留存多年的古建、篡改原本的历史风貌，直接摒弃本土传承已久的传统文化，盲目照搬其他地区的网红发展模式。最终不仅丢失了自身的地域特色，更掏空了旅游产业的内在内核，看似景区内游客络绎不绝，实则只是昙花一现的虚假繁荣。文旅产业的本质，是带领游客品读山水、品味文化、感悟历史。当前大众的旅游需求早已完成升级，不再是单纯的观赏风景、吃喝玩乐，更追求深度的精神体验和强烈的文化共鸣。游客千里迢迢奔赴一座城市，向往的不只是当地的优美景色，更是这座城市独一无二的历史脉络、文化特质与深厚底蕴。山水景观可以被复刻模仿，但独属于一方水土的文脉永远无法复制。对于文旅行业而言，商业化发展本身无可厚非，但绝对不能本末倒置。只有始终保持对历史的敬畏之心、全力守护好本土文脉，深入挖掘本土文化特色，让自然风景承载文化内涵、让文旅服务传递文化底蕴，才能彻底摆脱同质化发展的困境，让旅游拥有温度、拥有灵魂、拥有源源不断的生命力，实现长久稳健的发展。

文脉是文旅产业的根脉所系，守住文脉，旅游才能拥有真正的灵魂。贵州以“四大文化工程”为重要抓手，推动文化建设与旅游发展互促共进，当地的文化和旅游产业正由最初的“物理叠加”逐步走向深度融合的“化学反应”。“四大文化工程”不是对四类文化资源的简单归并整理，而是对贵州本土文化基因的系统梳理和整体激活，其深层意义在于夯实当地的文化主体性，为文旅深度融合提供最持久的内容支撑，也为“多彩贵州”文旅品牌立起了最鲜明的精神标识。文化资源富集并不等于文化高地会自然形成，一时的网络“出圈”也不等于能够形成持久的市场影响力。当前群众的精神文化需求更加注重品质、体验与价值认同，供给侧一旦跟不上需求侧的变化，大量优质文化资源就可能长期处于“沉睡”状态。贵州文化建设目前已经进入从“资源发现”到“价值深掘”、从“项目呈现”到“生态塑造”的关键阶段。能否持续推出思想精深、艺术精湛、制作精良的精品内容，能否让文化成果更公平地惠及城乡群众，能否把文化优势稳定转化为实实在在的旅游吸引力，直接决定着“四大文化工程”的综合效能。推动“四大文化工程”走深走实、行稳致远，需要重点处理好三对核心关系。第一是处理好保护与传承发展的关系。保护是所有工作开展的前提，传承是最终的发展目的，合理利用是激活文化生命力的重要方式。应坚持保护第一、系统保护和最小干预的原则，防止对文化遗产进行过度改造。保护工作不能止于把遗产“封存”起来，而应让社区居民、非遗代表性传承人和广大群众成为文化传承的主体，使文化融入国民教育、公共生活和日常生产环节，在日常使用中延续传承、在全民共享中焕发生机。第二是处理好“扬”与“弃”、守正与创新的关系。传统文化既要深入挖掘，更要审慎选择。要以社会主义核心价值观为引领，提炼红色文化中的理想信念、阳明文化中的实践智慧、民族文化中的团结和谐、屯堡文化中的家国情怀，在创造性转化、创新性发展中赋予其符合时代要求的全新表达。创新不能停留在简单的符号拼贴和迎合大众猎奇心理的层面，要以扎实的学术研究支撑精品内容创作，把深厚的文化内涵转化为游客可感知、可参与的文化体验。第三是处理好经济效益与社会效益的关系。文旅融合可以形成消费增量、就业增量和富民增量，但文化建设不能只以游客数量、门票收入和网络热度作为评判成败的标准。应实现社会效益和经济效益相统一，把增进文化认同、涵养文明风尚、铸牢中华民族共同体意识、提升公共文化服务品质纳入成效评价体系。与此同时，还要完善多方共享的利益联结机制，避免文化主体缺位和过度商业化的问题出现。衡量文化工程的建设成效，最终要看能否形成具有主体性、创造力和感召力的特色文化体系，看游客能否在山水行旅的过程中感受到当地独有的精神气象。守好文脉方能振兴文旅产业，文旅产业的繁荣发展又可以反哺文脉的传承延续。要以人民为中心、以精品为支撑、以融合为路径，让“多彩贵州”既是叫得响的旅游品牌，也是立得住的文化标识，使文化成为人民美好生活的精神滋养、高质量发展的持久动能和世界读懂中国式现代化的重要窗口。

当前我国文旅消费正经历从景观打卡向精神体验的深度转型，游客不再满足于走马观花的观光模式，更渴望在行程中触摸地域独有的文化温度，获得跨越时空的精神共鸣。不少地方的文旅实践已经证明，单纯堆砌网红符号、复制同质化业态，最终只会陷入客流流失、资源空耗的困境，甚至会侵蚀本地珍贵的文化记忆。唯有系统梳理本土文化基因，夯实自身文化主体性，才能为文旅深度融合提供持久的内容支撑，打造出区别于其他地区的独特竞争优势。推动文脉与旅游互促共进，需要重点把握好三个方向。第一是坚持保护优先，以最小干预原则守护文化遗产的原生底色，让本地居民、非遗传承人成为文化传承的主体，推动文化融入日常生产生活，在共享中实现活态传承。第二是坚持守正创新，以主流价值为引领提炼传统文化的当代内涵，摒弃浅层的符号拼贴，用数字技术、沉浸体验等新形式，把厚重的文化底蕴转化为游客可感知、可参与的鲜活场景。第三是坚持效益统一，跳出以流量、门票论成败的评价逻辑，把文化认同、民生改善纳入发展考量，完善多方共享的利益联结机制，避免过度商业化消解文化本真。守好文脉方能激活文旅的内生动力，文旅的繁荣又能反哺文脉的传承延续。以人民为中心、以精品为支撑、以融合为路径，各地的文旅品牌才能既是叫得响的出行名片，也是立得住的文化标识，让文化成为滋养群众美好生活、驱动高质量发展的持久动能。

当各地文旅项目都呈现出“相同的配方、熟悉的味道”时，游客最终的感受不会是“不虚此行”，而是“乘兴而来、败兴而归”。更值得警惕的是，部分地方在短期流量带来收益的过程中盲目“自信”，继续花费重金打造同质化项目，当游客开始出现审美疲劳，剩下的便是客流流失、资金空耗的尴尬局面。与此同时，本地真正的文化记忆反而被遮蔽，老手艺人无人问津、方言民俗加速消亡，粗制滥造的文旅项目，也在不断侵蚀当地文脉。克服流量焦虑，文旅行业就要练好内功，在深挖当地文脉中打造自身独有优势。首先要做好本土文脉的保护与传承。对当地文化遗产进行登记建档、划定保护片区，避免过度商业化改造导致文脉失真；通过政策、资金支持，扶持相关园区、工作室、传习班的建设，发挥教育宣传作用，避免文化断层。同时，在文旅项目建设中，应注重文化与旅游的深度融合。网红化本身没有问题，但要摒弃“一键复制”的网红模板，将文化特色以各种元素形式融入其中，并通过深入讲解，从一段故事、一门手艺、一份美食中挖掘当地乃至周边区域的人文底蕴，让文旅既有热度也有深度；也要提升游客互动性、参与度，将手工作坊引入历史街区，用趣味活动赋予传统文脉新潮活力，将传统文化与现代技术高效结合，引入VR技术，让游客打破时空限制，身临其境触摸历史、感悟文化，做到既有所游、也有所学。当网红项目如雨后春笋般涌现，各地不应盲目内卷牺牲文旅品质与口碑，而应深耕当地文化特色，打造差异竞争优势，并通过精细化的管理与高品质服务保驾护航，真正实现以文塑旅、以旅彰文。

当前，不少地方的优质文物资源未能有效转化为发展优势和民生福祉，“有资源无产品、有遗存无线路、有文化无业态”的问题依然存在。如何破解转化难题，让文物资源从“沉睡的富矿”变为“现实的收入”，实现保护与发展互促共赢，是一道必须答好的时代考题。保护与发展从来不是非此即彼的选择题，而是相互赋能、相得益彰的开放题，关键在于结合地区实际，找准路径、实化举措。一是抓实基础。聚焦游客核心需求，完善文物景区配套服务设施，补齐文旅服务短板，持续优化文旅环境，提升游客游玩体验。依托国家文化公园和线性文化遗产，以重点带动非重点、串珠成链、以线带面，把散落在广袤大地上的各类文物遗存有机串联起来，打造主题鲜明、特色突出、可游可读的文物旅游廊道。二是育强产业。因地制宜培育文物主题民宿、特色文创、研学旅行基地等产业，开发与文化资源禀赋、民俗特色和市场需求适配的文化产品，让游客走得进、看得懂、留得住、带得走。三是做优业态。立足特色优势，打造一批具有鲜明特色和广泛影响力的文创产品、IP品牌，搭建线上线下一体化产销渠道，创造更多带动面广、显示度高的消费新场景，让游客“因为一段史、奔赴一座城”，切实把“流量”变“留量”、把“爆红”变“长红”。

2026年6月11日，相关专家应邀赴湖南省常德市汉寿县，出席湖南省旅游景区强基焕新及“小而美”场景打造培训交流活动，并以《深化“小而美”场景创新推进旅游景区强基焕新》为题发表专题演讲。在专题演讲中，相关专家系统介绍了2025年3月以来，中国旅游景区协会全面落实文化和旅游部“旅游景区强基焕新行动”部署、统筹推进会员单位场景焕新的阶段性工作成效。针对当前景区行业步入存量盘活、需求裂变深度转型期所面临的新形势、新挑战，运用“小而美”场景创新理论，深入分析场景革命、消费革命和产业革命的演进规律，系统拆解当前景区同质化严重、流量留不住、二次消费不足、运营难度加大等行业痛点的破解路径。针对当前存在的“网红短命”突出问题，相关专家重点剖析网红项目兴衰的底层逻辑，系统解答“小而美”文旅场景如何摆脱昙花一现、实现常红常新的核心命题。近期，一些新晋网红项目爆红极快、没落更快，大多短短三个月便人流腰斩，半年不到就门可罗雀。与之反差鲜明的是，一批体量精致、特色鲜明的“小而美”文旅场景，常年人气稳定、口碑向好。所有能够长期走红的“小而美”文旅场景，核心底气都是拥有不可复制的本土文化基因。当下很多网红项目的通病十分突出：一味照搬仿古建筑、复制网红古街、跟风网红业态，只有千篇一律的皮囊，没有独一无二的灵魂。存量时代的文化守护，绝非把老建筑、老资源封存闲置、束之高阁，而是持续梳理、迭代、活化本土文脉、传统手艺和原生生活风貌，把沉睡的文化资源，转化为游客看得见、摸得着、能体验、可共情的场景资本，真正做到铸文化之魂，塑体验之形。原生文化落地有两大实操抓手。一是空间叙事化，围绕核心文化主题设计完整体验动线，让场景的每一处转角、每一块砖瓦都能讲故事、传文脉；二是场景策展化，建立常态化内容更新机制，定期迭代主题活动与特色体验，彻底打破“千景一面”的行业僵局。文化之根扎得越深，“小而美”文旅场景的生命力就越强。没有根，再美的花也是插在瓶子里，开不了几天。

文旅市场高质量发展的核心，在于通过创新产品满足人民日益增长的美好生活需要，特别是精神文化需求。行政区划的历史文化传承保护工作，正是实现这一目标不可或缺的战略资源和重要引擎。当前，中国文旅消费正经历从物质消费向精神消费的转型，以及从功能产品消费向文化体验内容消费的转变。游客不再满足于“景点打卡”，更追求目的地全域的文化氛围、沉浸体验和心灵共鸣。在这一背景下，推动文旅高质量发展，必须牢牢把握供给侧改革与需求侧升级两个关键维度。而深植于行政区划的“真文化”“真历史”，正是贯通这两端的金钥匙。深挖行政区划历史文化，能够筑牢差异化竞争根基，破解同质化困局。行政区划承载的治理沿革、民俗传统与空间肌理，为文旅发展提供了独特的“真实性”内核。当前市场“网红仿古项目”泛滥，本质是文化符号的浅层搬运。唯有基于真实历史层积的产品，才能形成“历史真实性—文化唯一性—体验延续性”的竞争壁垒。这不仅提升了文旅产品的独特吸引力，还避免了行业内普遍存在的同质化问题。通过深挖行政区划历史文化，地方文旅产业能够脱颖而出，形成可持续的竞争优势。同时，历史文脉能够驱动产业多维升级，激活供需新动能。在供给侧层面，历史文脉为产品开发提供“主题锚点”与“内容母本”，实现文化资源向沉浸式体验的价值转化，丰富文旅产品形态，提升供给质量。在需求侧层面，游客从“景观消费”转向“文化认同消费”，通过数字技术“复活”文物背后的文明演进历程，破解遗址本体脆弱性与体验深度化的矛盾，证明科技可提升遗产文旅消费的可及性而不损原真性。

盛夏暑期，文旅消费持续向县域下沉，小城度假迎来发展热潮。这股县域文旅热潮，既是大众旅游消费迭代升级的发展趋势，更是中华文脉深植乡土、文化自信浸润基层的生动写照。眼下，山西代县、浙江嵊州等诸多县域立足本土资源禀赋，因地制宜探索差异化发展路径，让沉睡的乡土文化瑰宝转化为文旅发展的坚实底气，为文旅深度融合写下鲜活注脚。县域文旅想要实现突围破圈，关键在于守住本土文脉、擦亮地域特色标识。不同于古都名城厚重的千年史迹，县域文化的优势在于原汁原味、烟火绵长，藏着独一份的乡土记忆。山西代县整合边靖楼、阿育王塔等国保单位，融合剪纸、布艺等技艺，让边塞古城兼具历史厚度与生活温度；吉林安图依托长白山生态资源与朝鲜族民俗，推动非遗传承与乡村旅游双向融合。各地实践充分证明，文化不分城乡，文脉皆有价值。唯有深耕非遗民俗、古村古镇、风物传说等在地资源，打造辨识度鲜明的文化IP，县域文旅才能有根有魂。文旅产业行稳致远，贵在传承中创新、创新中发展。如今越来越多县域跳出“老景区、老套路”的固化思维，用好年轻化表达、场景化体验、网络化传播，打破乡土小众文化的传播壁垒，让深藏乡野的文脉走进大众视野。浙江嵊州深耕越剧百年文脉，打造沉浸式实景演绎，观众与角色零距离互动、共吟诗词，打破传统观演边界，实现越剧传播从“观看”到“体验”的全新突破。

历史文化名城最怕“拆真建假”、盲目追网红。老城的烟火气和底蕴，经不起表面折腾。保护不是封存不动，而是“绣花式”修缮，让古建延年益寿。守住文脉、尊重本真，才能留住独一无二的城市灵魂。部分历史文化名城在改造过程中，拆了建、建了改，甚至“拆真建假”，折腾来折腾去，结果老城的烟火气没了，历史底蕴也淡得快看不见了。明明攥着别人求都求不来的“黄金”，最后却落得一地“黄沙”，看着让人惋惜。拆真建假不是个例。有的地方一门心思追流量、造网红打卡点，心思全花在表面包装上。真古宅、老遗迹说拆就拆，古朴院落改成网红餐馆，流水线仿古建筑遍地开花。最后，许多景区渐渐长成同一张面孔，热闹的商业街、晃眼的灯光秀，清一色风格雷同的路牌标识，保护给开发让路，原味向商业让步，完全本末倒置。这种拆“古”建“新”，是对城市文化的二次消耗，深究背后原因，还是政绩观出了问题。搞仿古工程上手快、见效快，短时间就能造出噱头，而正经的古建修缮，耗时长、投入大，很难快速看到显性成效。

(编辑：付健)