财π新闻 乡村消费市场的持续向好，正成为当前扩大内需进程中极具分量的增长动力，一系列清晰的运行数据直观展现出这一市场的强劲韧性与发展潜力。从已公开的统计数据来看，2025年乡村消费品零售额达到6.8万亿元，同比增长4.1%，增速比城镇快0.5个百分点。进入2026年，消费增长的良好态势得到延续，今年上半年乡村消费品零售额为33216亿元，同比增长2.5%，增速快于城镇1.3个百分点。今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，这一增长态势已经连续55个月保持高于城镇或基本持平的状态。与此同时，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点，这一占比数据清晰表明，县乡消费已经成为扩大消费最重要的潜力来源。

乡村消费能够保持长期稳定的较快增长，背后有着多维度的坚实支撑，多重有利因素的叠加共同构筑起这一市场持续扩容的底层逻辑。首先是居民收入层面的有力支撑，今年上半年农村居民人均可支配收入达12699元，同比实际增长5.5%，增速比城镇居民快2.1个百分点。拉长时间维度来看，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点，2025年农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点，收入的持续增长与较高的边际消费倾向相互叠加，形成了农村消费增长的乘数效应，让广大农村居民具备了更强的消费能力与消费意愿。其次是商业体系的持续下沉，乡镇商贸设施业态不断丰富，县域优质商品和服务持续向下覆盖，过去城乡之间在商品供给上存在的明显差距正在逐步缩小。第三是消费环境的不断优化，农村售后服务网络、消费维权渠道持续完善，让农村消费者能够买得安心、用得放心，彻底打消了此前不少消费者在消费过程中存在的诸多顾虑。

长期以来，社会对乡村消费的认知存在一定的局限，过去乡村生产被简单等同于农产品进城，乡村消费被简单等同于工业品下乡，这种片面的认知正在被快速打破。实际上，乡村消费的内涵远比此前的认知更为丰富，它既包括农村居民购买商品和服务的日常消费行为，也包括城市居民前往农村开展的各类消费活动。乡村拥有多元价值与多种功能，它不只是传统意义上的农产品供给地，更是极具特色的多元消费目的地。不少消费内容是城市环境中无法提供的，这恰恰是乡村消费的独特优势，还有部分消费体验虽然在城乡都有布局，但乡村自带的独特韵味是城市场景无法复刻的，这些特质都成为吸引城市居民前往乡村消费的核心吸引力。在城乡融合的时代背景下，乡村消费的价值得到了充分释放，既体现为农村居民“敢消费、愿消费、能消费”，也体现为城市居民“愿下乡、乐体验、肯买单”，双向的消费流动共同推动乡村消费市场不断扩容升级。

新场景新业态的不断涌现，是当前乡村消费升级趋势最直观的表现，各类创新消费场景正在持续激活乡村消费的活力。近年来，假日经济、体验经济发展如火如荼，催生出一批富有活力的乡村消费新场景新业态。“村超”“村BA”等“村字号”文体活动蓬勃开展，欣赏“村歌”“村晚”，品味“村厨”“村咖”，既充实了乡村群众的精神生活，又丰富了外地游客的消费选择。同时，“赶集热”成为文旅融合新地标，田间集市、夜间大集、非遗大集、海洋大集等各类集市正以全新姿态“火出圈”。这些乡村消费新场景新业态，不仅拓宽了农产品的销售渠道，更有效带动了餐饮、住宿、文娱等关联产业发展，促进了农民稳定增收，为乡村振兴注入源源不断的动力和活力。农业农村部门累计推介乡村休闲旅游精品线路1000多条，吸引更多城市居民走进乡村欣赏田园风光、品味乡风民俗，有效带动了农村餐饮、住宿、购物等消费增长。

大件耐用品消费在乡村市场的表现同样亮眼，成为拉动乡村消费增长的重要组成部分。以汽车下乡为例，今年新能源汽车下乡活动发布的推荐目录纳入155款车型，规模创历年新高。乡村消费者不再只追求低价，智能座舱、辅助驾驶、高性能体验正成为购车刚需。在此背景下，车企主动下乡，是顺应市场发展的选择，凭借车型扩容、补贴升级、配套完善三重红利，今年乡村新能源汽车销量将继续拉升，对冲一线城市市场增长压力。除了汽车下乡之外，建材下乡等相关活动也在有序推进，进一步激活了乡村大件消费的潜力，充分展现出乡村消费市场的巨大纵深与广阔空间。

青年群体正越来越多地流向乡村，大量年轻人在农村创业兴业，开办民宿、开设“村咖”，形成了新的就业方向，为乡村消费市场注入了全新的活力与创意。这些返乡创业的青年群体熟悉互联网传播规律，了解当下消费者的审美偏好与消费需求，能够将城市的潮流消费理念与乡村的本土特色充分结合，打造出一批兼具时尚感与乡土气息的消费场景，吸引了大量年轻消费者前往乡村体验消费，进一步拓展了乡村消费的受众群体。

县域层面的商业升级正在全面推进，从硬件设施到业态布局都迎来了全方位的优化调整。在湖南省邵阳市洞口县，一家开业不久的商业综合体里，首批入驻商场的65家门店中有41家都是县里的首店，从空间设计到产品研发，融入地方文化和特色农产品的“县域定制品”成为最大卖点。5年间，当地常住人口的城镇化率由48.34%提升至51.10%，人群新的聚集也带来了更多消费需求，一些“柴米油盐酱醋茶”的日常生活消费也有了新的变化，在当地一个5000平方米的大型商超里，生鲜区多达上千个品种，进口水果、有机食材都可以一站式采买。在浙江省长兴县主城区，陪伴了当地市民33年的老牌商场金陵商城正在全面改造，商城将盘活闲置铺位，引入进口特色商品，补齐高端消费短板。商务部最新数据显示，目前全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖，我国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，不断织密的商业网点，为城乡居民提供了更加便捷的消费选择，“城乡同质商品”的供给目标正在逐步落地，更好地满足县域居民消费升级的需求。

文体旅深度融合，正在解锁乡村游的全新潮流，越来越多兼具特色与品质的文体活动落地县域，带动了大量外来消费的涌入。在四川省巴中市南江县，一场国际篮球对抗赛在焕然一新的球场火热开赛，这座球场由破旧的灯光球场改造而来，场馆采用钢木屋架结构，遮阳挡雨的同时实现自然采光，场内还铺设专业运动地板。高水平国际赛事落户南江，为县城带来大量外地观赛游客，不少观众专程追随赛事来到南江，看完比赛之后，打卡本地山水风光、体验乡土风情。截至目前，南江县已建成多功能运动场30个、全民健身中心9个，乡镇街道多功能运动场覆盖率达93.75%。在贵州省黔西南州晴隆县的阿妹戚托小镇，彝族舞蹈“阿妹戚托”以全新的形象亮相，当地组建起村民自己的“村舞”队，开展常态化表演，今年的贵州“村舞”还衍生出各种不同的教学课程和不同的旅游路线，游客们从“看客”变成“主演”，不仅延长了游客的停留时间，还增加了消费的空间。借助“贵州村舞”带来的流量，今年以来，晴隆县全县接待游客人次同比增长8.1%，旅游总花费同比增长8.9%。相关旅行平台数据显示，今年暑假，全国县城的酒店和民宿预订连住3天以上的游客同比增长两成，贵州兴义、江西铅山等一批“宝藏小城”的酒店预订量比去年翻番，“奔县游”已经成为广受消费者欢迎的消费趋势。

政策层面的系统部署，为乡村消费市场的持续健康发展提供了坚实的制度保障。8月18日，商务部、国家发改委、财政部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出18条具体举措，聚焦县域地区线下消费，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成四大方面系统部署。相关负责人表示，《意见》坚持因地制宜、分类施策，推动促消费与惠民生紧密结合，强化新供给与新需求适配联动，以新型城镇化建设培育需求，以高质量设施业态和商品服务丰富供给，以连锁经营等现代流通方式提高效率，以良好营商环境强化保障，更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力。

《意见》提出了一系列具体的支持措施，覆盖乡村消费发展的各个关键环节。在店更好逛层面，在县城重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等；在乡镇深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级；在村级标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。在品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，在供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。在品类更多层面，引导连锁企业加速下沉，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场，大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式。在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合，培育一批“康养+”“农业+”“历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域经典路线，创新一二三产业融合的消费链条。在质量更优层面，鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”，引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链，鼓励建设一批消费维权服务站点，培育一批放心商圈、市场、街区等集聚区，督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制。在物流更快层面，推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务，开展“供销集市”活动，深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流，健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接，深化供销“绿色农资”升级行动。在就业创业机遇更多层面，支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量，加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持，鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体。

此前，农业农村部门也在多个方向持续发力，夯实乡村消费的发展基础。在创造乡村美好生活空间上用力，让城乡居民放心消费，舒心消费，深入实施乡村建设行动，扎实推进农村人居环境整治提升，统筹推进农村厕所革命、生活污水垃圾治理和村容村貌改善，建设宜居宜业和美乡村，提升农村公共服务配套水平，推动各地持续加强农村道路、供排水、寄递物流等基础设施建设，加强农耕文化保护传承，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，焕发乡村文明新气象，通过提升乡村生活品质和治理水平，不断优化农村消费环境，增强人民群众获得感、幸福感、安全感，为释放消费潜力奠定良好基础。在培育农村消费新业态上用力，让城里人下乡消费，体验消费，拓展农业多种功能，挖掘乡村多元价值，发展休闲农业、农村电商等新产业新业态，创新节庆赛事、非遗体验等消费场景，打造村咖民宿、围炉煮茶等消费热点，促进“农业+康养”“农业+研学”等跨界融合。在完善消费设施上用力，让城乡居民便捷消费、就近消费，一方面与24个省（区、市）共建41家批发市场，带动建设一批区域性市场、田头市场以及产地冷链集配中心，与县乡村三级物流网络融合联动，畅通“工业品下乡，农产品进城”双向通道，另一方面会同相关部门推进数字乡村建设，完善农村网络基础设施，加快农村基础设施数智化改造，为农村消费注入数字化新动力。

一系列要素保障政策的落地，进一步降低了企业进入县域市场的门槛和成本，为乡村消费市场的持续繁荣提供了有力支撑。2025年，中央财政安排44.79亿元支持27个省份开展县域商业建设行动；新开设符合条件的连锁门店可以申请创业担保贷款并享受贴息，利用存量房产和土地发展养老、托育等业态可享受5年过渡期政策，超市、便利店开办也在进一步简化审批。这些实实在在的政策支持，让更多市场主体愿意下沉到县乡市场布局，不断丰富乡村消费的供给内容。

乡村消费的落脚点是百姓一日三餐、衣食住行，连接的是中国超大规模市场。一个县城商场焕新、一件智能家电进入家庭、一条特色产业链带动就业增收，汇聚起来就是扩大内需的真实力量。当县域的商业环境不断改善，优质商品和服务供给不断丰富，就业增收基础进一步夯实，乡村消费的潜力将得到进一步释放，为经济社会发展注入更大动力。

(编辑：曹凤芹)