财π新闻 FAN BEAUTY由范冰冰于2018年创立，2025年全渠道GMV突破18亿元，连续七年保持稳定增长。这一增长轨迹从2021年的3亿元起步，逐年稳步攀升，2022年达到8.5亿元，2023年突破11亿元，2024年站上14.5亿元的台阶，直至2025年最终突破18亿元大关，在国内美妆行业整体增长放缓的大背景下，这样的连续稳定增长表现格外受到行业关注。作为头部国货美妆品牌，其整体体量已经可以和同样以面膜为核心业务的美妆上市公司形成相当的规模参照，在国货美妆品牌的相关榜单中也占据了靠前的位次，成为国内美妆市场中极具辨识度的品牌之一。

品牌在创立初期选择的首款产品为射频美容仪，这款定价2399元的产品上线当月就拿下了天猫电子美容仪类目第一，首批3000台产品短时间内便全部售罄，在当时的高端居家科技护肤赛道中快速打开了知名度。但后续品牌发展过程中，受相关客观因素影响，高客单价的美容仪品类高度依赖持续的品牌背书和大额营销投入的运营模式难以为继，品牌随即在2019年做出关键的战略转向，正式切入面膜赛道，推出海葡萄凝水保湿面膜，这款产品也成为了支撑品牌后续多年增长的核心大单品。该产品四年累计售出4亿片，贡献了淘系总营收的百分之六十八，是品牌所有产品线中营收占比最高的单品，其核心成分包含海葡萄提取物，复配透明质酸钠和多种维他命B族，主打补水与锁水功效，搭配承载大容量精华液的玻尿酸冰凝膜布，功效定位极度聚焦在补水保湿领域，精准适配了用户日常保湿、妆前打底、熬夜修护等多个高频使用场景，上市首月就创下了120万片的销量成绩，上线后快速成为市场中的爆款产品。

在供应链布局层面，面膜品类最初与韩国ODM厂商恩客斯展开深度合作，早期海葡萄面膜的膜布和精华液全部由韩国进口后运至国内完成灌装，后续随着恩客斯在内地的工厂正式投产，海葡萄面膜的生产环节也转移至其内地工厂完成。随着品牌后续产品线的不断拓展，其他面膜线的生产也逐步分散到国内多家代工厂进行落地布局，形成了多工厂协同的供应链体系。但从品牌整体的技术储备情况来看，品牌在配方、原料等核心技术层面并无专利壁垒，相关产品的核心技术环节并未形成独家的专利保护体系，这也使得后续同类竞品可以相对便捷地对相关产品的配方和功效进行快速复刻，难以形成长期的技术护城河。

不同于绝大多数头部国货美妆品牌的全渠道布局路径，由于创始人个人商业活动空间受限，FAN BEAUTY成为极少未进驻国内商超柜台和线下门店的头部国货美妆品牌，这并非品牌主动做出的商业选择，而是受客观条件限制形成的特殊渠道格局。线下渠道的正常运营，除了产品上架之外，还需要品牌方持续开展线下活动配合、提供相关人员背书以及完成属地化的日常运营维护，而这些常规线下运营所需的配套动作，FAN BEAUTY都难以正常落地推进。这种全线上的渠道布局模式，虽然在过去几年依托线上流量红利实现了快速增长，但也直接导致品牌难以拓展需要线下体验和专业讲解的高客单价品类如面霜，这类产品的用户决策链路较长，需要消费者通过线下试用体验感知产品质地、肤感和实际功效，同时配合线下导购的专业讲解完成转化，完全依托线上图文和短视频的展示形式，很难支撑这类高客单价品类的大规模放量增长，这也成为品牌后续拓展全品类矩阵过程中难以绕过的现实障碍。

为寻找新增长点，品牌于2024年起正式启动出海东南亚的相关布局，最初品牌选择从线上渠道切入，先后上线了Lazada和Shopee的马来西亚站点，依托线上电商平台完成首批海外用户的触达和产品测试，但线上渠道的实际市场反馈并未达到品牌的预期，整体线上销售表现遇冷。品牌随即快速调整出海策略，将运营重心转向线下渠道，通过对接当地成熟的美妆零售网络完成渠道落地，成功入驻马来西亚和新加坡屈臣氏等当地主流美妆零售渠道，产品上架后快速获得了当地消费者的认可，多个线下门店出现产品上架短时间内就被抢购一空的情况，品牌整体销售表现创下当地屈臣氏体系内新入驻品牌的销售纪录，顺利打开了东南亚市场的发展局面。但从当前品牌的整体营收结构来看，东南亚市场的销售贡献仍高度依赖面膜品类以及创始人个人IP的影响力，尚未形成独立于创始人IP之外的品牌认知，当地消费者对品牌的认知依然和创始人个人形象深度绑定。

随着国内美妆行业的整体发展进入新的阶段，过去几年支撑行业快速扩张的行业红利窗口逐步关闭，大量新玩家快速涌入面膜赛道，同类竞品可以在短时间内完成对品牌爆款产品的快速复制，推出功效、定位、定价都高度相似的同类产品，市场竞争的激烈程度持续攀升。与此同时，东南亚美妆市场的发展速度也在不断加快，当地本土品牌以及其他国际美妆品牌也在加速布局相关市场，留给FAN BEAUTY的海外市场拓展时间窗口正在不断收窄。在这样的行业发展背景下，品牌当前正面临着一系列需要长期解决的核心挑战，其中最核心的两大方向，一是如何逐步摆脱单一创始人IP的依赖，构建起完全独立于创始人个人影响力之外的品牌认知体系，让品牌自身成为驱动用户购买和复购的核心动力，二是如何在配方、原料等核心技术层面逐步建立起可持续的技术壁垒，摆脱当前核心技术环节没有专利保护的现状，通过持续的研发投入构建起长期的产品竞争力，支撑品牌在未来的市场竞争中实现更长期的稳定发展。

(编辑：姜心源)